大屏智能将消费者拉回客厅 内容生产者的春天来了

　　◎每经记者　陈鹏丽

　　日前,《每日经济新闻》与奥维云网(AVC)联合发布了2015年彩电行业发展报告。报告指出,从消费者行为角度来看，高端及大屏趋势日渐明朗，65寸电视或将成为2016年新热点。另外，消费者在购买电视时最关心的是画质与外观。

　　记者注意到，贯穿去年全年的价格战也大大促进了曲面和超高清画质电视的渗透率。报告还显示,2014年以来用户使用智能电视的时长开始超越普通电视，并且52%的消费者认为对电视内容有支付意愿。电视观众平均日观看时长也延长至5小时，客厅娱乐经济正在展现蓬勃向上的态势。据国泰君安的测算，客厅经济的潜在市场承载力过万亿元。

　　大屏智能受追捧

　　奥维云网发布数据显示，电视正在往大屏方向发展。在过去的一年，55寸是大屏尺寸的分界点。55寸电视的销量同比增长了6.8%，占比达到了15.5%。

　　“我们乐观预测，65寸受上下游的影响可能会成为2016年新的热点，预计在2016年占比会同比上涨2.4%”奥维云网(AVC)智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏向《每日经济新闻》记者表示。

　　据了解,在电视的各个指标中，大尺寸化是对中国彩电行业贡献最大的一个指标。据奥维云网预计，到2016年，中国的平均尺寸是46.5寸，将超过全球的43.7寸。而从面积上来看，2016年中国彩电的销售面积会同比增长11%，达到2708万平方米。

　　记者注意到，大屏电视被热捧实际上与行业价格战也有关系，彩电每个尺寸的产品都有一定程度的降幅，这促进了大屏电视的渗透率。

　　董敏告诉记者，2015年每个尺寸的平均价格都在往下走，甚至有些尺寸达到20%的降幅。报告显示,2015年彩电市场逆势增长，2015年国内市场彩电零售量为4675万台，同比增长4.8%;零售额为1572亿元，同比增长7.5%。

　　据奥维云网统计，去年彩电行业共开展12次大规模促销活动，平均每次拉动增量为26万台，相当于电视的更新年限缩短1.5年。记者留意到，随着传统硬件厂商、互联网企业、广电运营商的持续加入，彩电行业价格战还将进一步延续。奥维云网也给出预测，2016年整个行业的平均净利润率将会下调至1.16%。

　　画质和外观最受关注

　　发展报告显示，除了大屏之外，画质和外观也是消费者最关心的点，高端产品正在迅速替代低端彩电。

　　据奥维云网数据统计，去年智能电视的覆盖率上升至71%，同比增长14%。此外，曲面电视虽然刚刚兴起，但在各厂商大力宣传，甚至不惜以价格战为代价的普及教育下，市场份额也有2.9%。超轻薄电视占比也从去年的0.1%上升至今年1.1%。

　　在画质方面，超高清画质(UHD)电视占比也上升至36%。

　　董敏认为，随着中产人群的崛起，居民的消费结构也呈现出先商品后服务的阶段性特征。针对彩电来说,用户对于彩电的最核心的使用价值的基础需求会渐渐的上升到立体声、大型化、超高清、切换快的这样一些高级需求,甚至会衍生到对产品的心理需求,包括情感交互、体验、个性化、社交等等,也更加注重从电视的内容和应用中获取的精神满足。

　　不过，来自奥维云网的调查也显示，根据产品特征环节的负评扫描，消费者的抱怨也主要集中在外观、画质和系统三个方面。

　　腾讯家电行业策划总监武纯羽也告诉记者,根据他们的调查了解，在客厅中，用户最关心的也是画质、清晰度等视觉体验的升级。不过，目前看来，提升视觉体验成本还是偏高。同时，她还透露，用户对客厅中的智慧功能不满意，许多智能电视产品虽然在操作系统划分各种板块，但除了视频点播之外，其他板块中的实用性不高。

　　消费者愿为电视内容买单

　　奥维云网的数据显示，电视观众平均日观看时长到2015年12月份已经延长至5小时，比2014年12月份多了1.5个小时。开机率也增长11%至62%。在电视用户上，2014年开始，用户使用智能电视的时长开始超越普通电视。52%的消费者认为对电视内容有支付意愿，愿意为智能电视内容买单。据了解，在2015年智能电视的激活率达到了83%，累积激活率是74%。预测到今年底累积激活率会达到77%。

　　根据国泰君安的测算，客厅经济的潜在市场承载力过万亿，潜在价值甚至不亚于PC互联网和移动互联网。客厅经济正在展现蓬勃向上的态势。

　　记者了解到，智能电视目前也已经成为彩电市场核心战场。国内彩电厂商正在以智慧家庭为核心定位，开展产业布局，抢夺客厅经济。

　　乐视、小米等互联网企业以及OTT盒子的搅局，令传统彩电厂商也意识到内容生态圈构建的重要性。奥维云网指出，电视内容有万亿级市场，比如去年花千骨IP价值就超20亿元。

　　去年乐视提出打造以产业链垂直整合为基础的闭环生态圈。在今年AWE(中国家电及消费电子博览会)上，康佳旗下KKTV也不甘落后，宣布以整合视频平台资源的方式，打造“超市型”生态圈。

　　武纯羽表示，BAT三大巨头也开始聚焦客厅娱乐市场。