被微商抢了生意？ 内地内衣第一股净利大跌超三成

　　生意不景气，女人们连买内衣的钱都舍得不花了吗？

　　因林志玲代言为人所熟知的内衣公司都市丽人（02298.HK）虽然上半年营收勉强微涨，但净利润却出现从2011年以来的首次下滑。对此，都市丽人的管理层解释是因为公司聚焦的大众市场受到了来自微商的冲击。

　　责怪微商抢生意？

　　2014年登陆港股的都市丽人在在上市后一直处于保持双位数增长。其扁平化分销模式曾得到摩根士丹利方面认可，后者认为有别于传统，可更有效地控制供应链及加盟商，带来竞争优势。此外，家券商机构在都市丽人上市时也给予肯定看好其未来的发展前景。中金公司曾预计，2014~2016年都市丽人年收入增长幅度为31%~33%，同期利润有望达到4.15亿、5.67亿元和7.19亿元，对应复合年增长率为37.7%。

　　但如今被誉为“内地内衣第一股”的都市丽人的表现却令市场失望了。这家公司最新公布今年上半年中期业绩显示，期内实现营收22.11亿元（人民币，下同），同比微增0.2%；净利润1.74亿元，同比大跌35.63%。

　　除了怪罪国内消费疲乏之外，第一财经的记者注意到，都市丽人还特地将微商视为“罪魁祸首”。

　　微商又称作微信营销，是以微信为操作平台的一种多层次层压式分销模式，包括多层（可多达10层）的分销商持有和再分销存货。按照都市丽人做的市场调研 ，目前微商零售额约占了整个中国贴身衣物巿场超过10%的份额。

　　“2016年上半年期间微商的高速发展，亦打击了大众市场竞争者。”都市丽人方面解释称，由于公司持续聚焦于市场容量最大、发展最快的大众市场。而如今在在面临经济放缓之际，来自微商的竞争给公司集团带来了新的挑战。可惜的是，这家公司未能预计来自微商的竞争强度，也未能快速反应并消除威胁。

　　都市丽人以无痕无钢圈文胸为例称，今年上半年的趋势是市场对该款式的需求大增，也是微商上集中大卖的款式。但由于具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商数量较少，而都市丽人又缺乏此类的供应商，于是公司严重缺乏此类产品，大大影响了业绩表现。这一情况也可解读为都市丽人供应链的缺陷，正是因为供应链产能缺乏弹性，供货跟不上，才导致该公司在市场面前不得不痛失良机。

　　都市丽人方面表示，虽然微商并不会持续下去，但在式微之前，对公司的威胁在接下来一段短时间仍将持续。

　　而除了线上的威胁，都市丽人的线下进展也不太乐观。数据显示，今年上半年，都市丽人净关店238家，总门店数量降至8371家，经营毛利率也从去年同期的15.8%下滑至10.1%。该公司负责人早前向媒体透露，今年曾尝试在部分门店安装人脸识别系统，结果发现进店率下降。

　　贴身衣物行业竞争激烈

　　据都市丽人的总裁郑耀南透露，目前都市丽人的市场份额为3.3%，而已足以让公司在在同行业排名前列。可见国内内衣品牌的市场分散。

　　中国市场之大，即使都市丽人们的增长放缓并不意味着女人们不愿意花钱买内衣。

　　实际上，在中国内衣市场的消费依旧乐观。第一财经商业数据中心数据（CBNData）不久前发布的一份《女性内衣消费趋势报告》（下称“报告”）指出，国内贴身衣物消费习惯较于发达国家有着明显的差距，人均支出大约只有发达的国家一半左右。预计在未来几年内，随着人们消费理念的加速成熟，女性内衣市场规模的扩大，这一差距将快速缩小。报告指出，国内女性内衣人均消费频次逐年走高，说明聚焦内衣的消费习惯已逐渐成熟。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤则表示，近几年我国女性内衣市场销售额增长速度均在10%以上，未来三年的增速将保持在10%左右。

　　来看看香港内衣生产企业维珍妮（02199.HK）。与都市丽人、安莉芳这些直接面向终端消费者的内衣企业不同，维珍妮主要为全球的内衣商及运动品牌提供设计和代工业务，其客户包括Victorias Secret、Bali、Maidenform、CalvinKlein等。这家公司在今年6月30日发布的2015/16年的财报显示，公司的纯利大幅增长超过30%，而其胸围、运动胸围及贴身内衣业务的收益同比增长21.1%。

　　相比于国内内衣市场，欧美内衣市场更加成熟。如今，这些欧美内衣品牌早已不满足于稳定的欧美市场，正逐步向潜力巨大的中国市场拓展。换而言之，不是女人们不买了，而是由于可以选择的品牌更多了，消费更加分散了。

　　熊晓坤表示，由于之前我国内衣企业品牌意识不强，较多品牌同质化明显，这导致行业集中度较低。并且，国内内衣行业低端产品的比重最大。

　　中国产业调研网发布的《2015-2020年中国内衣行业现状调研分析与发展趋势预测报告》指出，从长远发展来看，我国内衣市场容量逐渐扩大，市场竞争同时也将变得空前激烈。在目前整个服装行业毛利普遍下滑的情况下，内衣行业的利润空间在不断下降，中低端内衣产品的份额会越来越遭到挤占，而中高端内衣的需求会越来越高。做好市场细分，提升品牌形象仍然是内衣企业的发展方向。

　　所以，诸如都市丽人这样的主攻中低端的企业的症结并不是一味吐槽微商抢生意，而是应该自省是否可以顺应市场的变化满足消费者的需求。

　　郑耀南称，2016年是都市丽人品牌升级的第一个元年。除了品牌，产品、门店等都会随之升级。产品的升级体现在面料采购和设计等方面。据悉，产品的面料采购已经从国内转到了国际品牌，莱卡、伊藤忠等都是其供应商，面料的科技含量越来越高。设计方面也与法国、日本、韩国等设计机构进行全面的合作。而这些改革变化是否会体现在未来的业绩中还有待观察。