暑期档票房遇冷5年来首现下跌 “口红效应”影响弱化

　　原标题：暑期档票房遇冷 5年来首现下跌

　　2016年7月，全国电影总票房共计45.1亿元，和去年火热的暑期档相比，今年7月暑期档票房下降18.2%，这也是自2011年以来中国电影市场暑期档首次出现下跌的情况。 不仅如此，以目前8月份的票房表现来看，和去年相比同样会出现下滑，截止到8月15日，全国８月份的票房仅为20.1亿元，距离去年36亿元的成绩相差较远。2015年中国电影市场突破了440亿元大关，在所有人对中国电影一片看好的时候，这个暑期档在酷热中泼了一盆冷水，不得不让所有人重新审视电影行业的发展。

　　“口红效应”对票房影响弱化

　　近些年来，随着中国经济社会的转型升级，中国经济进入新常态，各行各业面临转型升级导致经济下行压力增大，此时电影市场出现的“口红效应”成了之前电影市场火爆的重要原因之一。

　　所谓“口红效应”是指当社会经济出现增长压力的时候，口红热卖的一种极其复杂的经济现象，其学术名称为“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当经济出现巨大压力的时候， 口红的销量都会直线上升。这是因为在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品或服务。口红作为一种“廉价的非必要物品”，可以对消费者起到一种“心理安慰”的作用。电影和口红属于同一功效的“廉价非必需物品”，在电影中人们会寻找一种全新的慰藉，所以当经济压力增大时，人们的消费级别会降低，电影这种廉价的消费服务既能满足人们的消费欲望，又不会消耗太多金钱。

　　随着转型升级的过渡，中国进入新经济适应期之后的转变，“十三五规划”开始和两个百年目标冲刺阶段的到来，中国经济发展势头良好，“口红效应”弱化，造成了客观上消费电影的人群减少，从而导致电影大环境降温。不管是对于中国经济而言，还是对于中国电影而言，这种降温都是利大于弊的，短期内来看虽然票房数量减少，但是并不意味着中国电影市场由此进入寒冬，反而是一种回归正常的现象。

　　票补减少 市场回归理性

　　2015年，当中国电影突破440亿元大关的时候，不管是电影从业者还是观众都处于一种十分兴奋的期待当中。从整个电影工业方面而言，中国电影似乎除了票房在影片和其他方面尚有不足。在6月份的上海国际电影节论坛上，著名导演李安谈及中国电影快速增长的票房以及电影行业的迅猛发展时，指出中国不能一味追求速度，可以慢点成长。并称“别让本该慢火细炖的上海美食变成了速食面”。对于中国电影，李安明显泼了盆冷水，他指出中国电影是个新兴的行业，现在有一种新鲜感，热钱也进来了，大家求知的欲望非常高。他还指出，现在市场好，大家有浮躁的感觉，争相想出头，但这样对“幼苗”会带来消极的影响。谈及中国电影市场，他认为如果大家对于热门题材都拍大同小异的电影，可能到最后观众不光不喜欢这个电影，连去电影院都觉得不重要了。李安呼吁电影的资本要更多注重于内容的投入和产出而不是影片的推广和运营。

　　今年暑期档电影票房的遇冷就完全展现了中国电影市场回归理性的态度。2015年，几乎所有的购票平台都可以看到“九块九”的电影票，甚至还有更低的价格，“一元电影”屡见不鲜。巨大的资本补贴注入各大票务平台，激发了观众的观影热情，助推了中国电影市场的一路走高。2015年下半年到2016年上半年，随着票务平台的整合、资本的消耗，这种票补出现了局限性。不仅如此，今年3月份的《叶问3》票房造假行为被广电总局发现并且严肃处理之后，“票房注水”现象有所收敛，同时资本对于电影的热情受到事件影响有所降低。此时电影票房没有了“造假注水”也没有了“资本补贴”，开始回归到电影票房本身的面目，最真实地展现中国电影市场和电影行业的现状。

　　缺乏爆款 “十亿大片”难再现

　　除了整个大环境的原因之外，今年暑假档的影片难以满足观众的胃口也是重要原因。

　　2015年暑期档票房为124.27亿元，占据全年票房的28%，这一数字几乎相当于2011年的全年票房。而整个2015年暑期档共有19部影片票房过亿，同时不断冲击华语票房的纪录。《捉妖记》24亿元、《煎饼侠》11亿元、《大圣归来》10亿元，这三部影片票房总和就已经达到了45亿元，其中《捉妖记》更是冲到了华语电影票房亚军的位置，表现抢眼。

　　回看2016年的暑期档影片，暂时还没有一部现象级的影片出现，冲过10亿元大关的国产电影少之又少。即使有国际巨星成龙主演的所谓“最后一部动作片”的《绝地逃亡》，截至8月18日其累计票房也仅为8.86亿元，已是目前暑期档票房较高的影片，冲击10亿元无望。除此之外，截至8月18日《盗墓笔记》上映14天，累计票房8.91亿元，以目前的趋势来看也很难冲破10亿元大关。其他影片不管是本土华语片还是好莱坞电影都在这个暑期档表现平平。8月底值得关注的还有《冰河世纪5》和《谍影重重5》两部好莱坞大片，以长时间的IP积累来看，有望冲击10亿元俱乐部，但是依旧无法抬高整个暑期档的票房表现。

　　纵观整个暑期档电影，大制作并非没有，7月底上映的《封神传奇》可以说是斥巨资打造的魔幻传奇电影，不管是演员阵容还是投资规模都是大片级别的，但是经过长时间的观影经验积累，观众已经对此类影片产生了“免疫”。目前国内主流评分网站对该片的评分只有3.1分，很多观众受此影响放弃了该片的全明星大制作。此次《封神传奇》并没有延续《大闹天宫》等魔幻类影片的票房传奇，截至８月18日上映21天的《封神传奇》只有2.84亿元的票房收入，连成本都没有收回来。

　　不仅如此，打着12年情怀旗号，标榜“第二大圣”的《大鱼海棠》声势浩大，以“呕心沥血12年打造而成的国产动画片”著称，结果雷声大雨点小，在互联网社交平台上引起了持续性话题，然而由于影片质量和剧情等原因最终票房定格在5.62亿元。近些年来港片已经很少有“爆款”产品出现，《寒战2》虽然集结了郭富城、梁家辉、周润发、彭于晏等众多型男影帝，但枪战警匪题材风头已过，相比较于容易出成绩的喜剧片而言，6.78亿元的票房已经是最好的肯定了。

　　近些年来，中国电影的快速增长给资本开辟了一条全新的输出转换通道，不断有资本流入电影行业，一方面给电影发展带来了雄厚的实力，另一方面让电影行业也出现了“短平快”制作泛滥的现象。当资本冷却后，中国电影市场开始回归理性，更加偏重于影片的质量。由于备受粗制滥造的圈钱电影的折磨，中国电影观众也已经学会了对圈钱的“烂片”说“不”，传统的“短平快、全明星、大制作”式电影已经无法满足他们挑剔的电影口味。资本退去后，不管是商业电影还是艺术电影，影片的质量都成了影片票房第一衡量标准，电影市场正在进行本身生态系统的筛选，这有助于中国电影行业的发展，也有利于中国电影市场的整体进步。