农夫山泉钟睒睒：最致命的危机

　　一个月“标准门”事件的持续发酵，3个小时面对媒体记者的轮番质问，当农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会结束时，农夫山泉董事长钟睒睒拒绝了记者进一步采访的要求，径直走出会场。

　　多年的商海打拼，钟睒睒得到了“独狼”的绰号。他曾经向饮用水行业发起“水战”，曾经宣称过要起诉行政部门。这一次，钟睒睒的对手是知名媒体以及所谓的幕后黑手，他将此看作是农夫山泉面临的“最致命”的危机，因此必须采取最激烈的“应战”方式。

　　冒险式公关

　　5月6日下午，北京中国大饭店，农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会正在进行时，《京华时报》记者站起身来反驳农夫山泉董事长钟睒睒的说法，各路记者拿着“长枪短炮”合围过来，现场一时陷入混乱，疑似农夫山泉的工作人员甚至向记者高喊“滚出去”——这一幕，注定会被载入企业危机公关的历史。

　　当天，离陷入饮用天然水“标准门”事件已近1个月时间，而农夫山泉的每一次应对都是一招与媒体或竞争对手“水火不容”的险棋。

　　在钟睒睒看来，4月10日《京华时报》刊发的是“最致命”的报道，因为每个人心目当中的自来水是一个标杆，如果标准不如自来水，那影响就可想而知。由于老百姓对食品的恐惧，任何事件会信其有而不会信其无，所以这一篇报道对农夫山泉来说是“最致命”。

　　“标准门”事件发生之后，《京华时报》进行了持续追踪报道：4月12日，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会确认，农夫山泉执行的标准确实不如自来水标准；4月17日，消费者因标准问题起诉农夫山泉；4月19日，浙江省卫生厅回应称浙江地标必须与国标一致；5月3日，《京华时报》报道称北京市桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水；5月6日，北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题停产。

　　面对这场“最致命”的危机，钟睒睒似乎无意妥协，而采取了最为激烈的方式。“标准门”事件发生之初，农夫山泉连发四次声明，称其产品检测结果全面优于国家自来水标准，“标准门”是有幕后推手蓄意策划。农夫山泉还以“人在做、天在看”为主题，在全国多家报纸上刊登整版广告自证清白，并公布了美国国家测试实验室对农夫山泉产品全套产品质量检测报告。

　　然而，农夫山泉的回应却遭遇到更多的质疑之声：农夫山泉在全国数百家传统媒体还有网媒购买广告的行为被认为属于谩骂和不理性，美国实验室的检测报告被认为是过时的和不权威，指责竞争对手被认为是转移视听和推卸责任。

　　直到5月6日，钟睒睒终于选择了直面媒体和公众。新闻发布会上，他将矛头再次对准《京华时报》，认为4月10日到5月6日的连续27天，《京华时报》用了67个版面，反反复复地报道，开创了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。

　　与此同时，农夫山泉宣布已经向北京市第二中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。

　　这让很多在场记者感到不解，4月10日“标准门”曝出之后，农夫山泉和《京华时报》之间难道就没有进行过积极有效的沟通，而要演化到双方对簿公堂的地步？

　　相信对于曾经在浙江日报当过5年记者的钟睒睒来说，他自己也未尝想过，有朝一日会以这么激烈的方式面对媒体记者。面对记者的轮番质疑，硬汉形象的钟睒睒看上去有些难以招架，有些疲惫，偶尔出现口误，甚至露出一丝苦笑。

　　新闻发布会后的第二天，风波并未平息。《京华时报》在头版刊出钟睒睒在新闻发布会上微微低首、手扶眼镜的照片，大号标题写着“农夫拒绝弃用低标准”。在此上方，版面头条的内容是，国务院常务会议确定建最严食品安全监管制度。

　　不过，此时的舆论风向发生了微妙的变化，更多的人开始偏向于支持农夫山泉。然而，在这场企业和媒体之间以公信力作为赌注的博弈中，很难说谁是真正的赢家。

　　标准高低之辩

　　新闻发布会上，钟睒睒抬起双手，示意代表着不同的标准，他说，“我希望高标准，我希望所有的标准提高”。

　　钟睒睒从中国饮用水标准体系讲到食品安全法，极力传递出农夫山泉执行高标准的信息。然而，这样一场新闻发布会毕竟不是关于食品安全的知识讲座或企业的宣介活动，标准问题很快引发媒体和企业之间的激辩。

　　争议的第一个焦点是，农夫山泉执行的标准是否低于国家自来水标准？

　　农夫山泉瓶身上标注的是浙江省地方饮用天然水标准D B33/383，该标准在砷、硒、镉等有害物质的限量值上宽松于G B5749《生活饮用水卫生标准》(即自来水标准)，这成为“农夫山泉标准不及自来水”的主要依据，也是钟睒睒及农夫山泉需要解释的核心问题。

　　钟睒睒说，按照食品安全法，生产饮料也好，生产饮用水也好，它的最低标准就受G B 5749管制，没有一条鱼可以从这个管制线溜过去。如果不符合自来水标准，任何一种水都将是非法生产。

　　为什么在产品标签上仅标示浙江地方标准而非国家标准，钟睒睒给出的解释是，卫生(安全)标准是强制执行的，无须明示，在产品标签上一般仅标示质量标准，但这并不意味着农夫山泉未执行卫生(安全)标准，而是同时执行浙江省的质量标准和国家卫生(安全)标准，同一指标值出现不同的时候，则从严执行。

　　争议的另一个焦点，也是钟睒睒一直回避的问题是：尽管农夫山泉是从严执行标准，但浙江省天然饮用水标准中部分毒理指标宽松于自来水国家标准却也是不争的事实。

　　对于媒体记者就此提出的疑问，钟睒睒让记者去问浙江省卫生部门。钟睒睒只是一再表示，D B33/383是包装饮用水标准中指标数量最多的，达到57项，多于纯净水和矿泉水国标以及其他地方标准中指标数量。D B33/383是目前天然水标准中相对完善，相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然饮用水的标准。

　　钟睒睒说，农夫山泉并不以为项目多就是标准高，但是说明了一点，D B33/383在今天全国范围之内仍然不失为一个先进的地方标准，有它的科学性。

　　既然有国家标准，浙江省地方标准为何没有即行废止，这是《京华时报》反复质疑有另一个问题。钟睒睒回应说，D B33/383与G B19298《瓶(桶)装饮用水卫生标准》共同监管水企业的产品质量和安全标准体系，而D B33/383作为地方质量标准，相关的上位国家标准正在制定之中，因此不存在“国家标准既出，地方标准废止”。

　　5月7日，浙江省卫生厅、省质监局于发布对农夫山泉标准问题的详解，明确表示浙江地标仍然适用。说明指出：“在国家包装饮用水通用安全标准出台之前，浙江省继续按照国标地标并行、就高标准原则执行。”

　　据了解，根据水的来源、加工方式等特点，包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水等6类。目前国家卫生与计划生育委员会正在加紧对《瓶装饮用纯净水》、《瓶(桶)装饮用纯净水卫生标准》、《瓶(桶)装饮用水卫生标准》等标准进行清理，将整合公布新的包装饮用水食品安全国家标准。

　　在标准之外，农夫山泉反复强调自身产品的高品质。钟睒睒说，农夫山泉在丹江口、道岛湖、万绿湖和长白山的四处水源地的产品，137项全套检测报告的结果全面优于国家自来水标准，其中12项优于国标11到15倍，11项优于国标50到1000倍。优质水源加先进的工艺流程保证了农夫山泉的产品品质。2011年到2012年，浙江省质监局对农夫山泉水共同筹建13个批次全部合格，广东省质监部门也同样表示，近两年抽查没有不合格的情况出现。

　　“独狼”的商战

　　20年前，钟睒睒创办养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸而赚得了第一桶金。随后，他创立和收购了多家子公司，使养生堂横跨保健品、生物制药、饮用水、食品等多个领域。

　　1996年，农夫山泉公司的前身浙江千岛湖养生堂饮用水公司成立，并于次年推出后来家喻户晓的“农夫山泉有点甜”广告语。而真正让农夫山泉名声大振的则来自于一场声势浩大的“水战”。

　　2000年，农夫山泉以广告的方式宣称天然水比纯净水健康，推出以国家一级水资源保护区千岛湖为水源的天然水，正面挑战当时以纯净水为主的娃哈哈和乐百氏。

　　钟睒睒认为，纯净水在过滤水中有害物质的同时，也滤去了生命必需的微量元素，而天然水更加有利于健康。因此，农夫山泉主动停止生产纯净水，只生产天然水。

　　“三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。”钟睒睒在热炒天然水概念的同时，开始谋划占据标准的制高点，期望建立天然水国家标准。

　　2005年，浙江省修订并发布了地方性的《瓶装饮用天然水》标准，农夫山泉是标准起草单位之一。钟睒睒此前接受媒体采访时说放言，天然水已经定了一个非常高的标准，经过若干年的努力，浙江省的标准一定会成为行业标准或者国家标准。

　　抛开标准高低之争不谈，从商业上来看，这也许正是他在新闻发布会上回避“浙标为何低于国标”问题的深层次原因。

　　经过“水战”一役，农夫山泉和钟睒睒在瓶装饮 用 水 行 业 一 举 成 名 ， 如 今 的 市 场 份 额 达 到25%，但这也使其成为不少企业的“心头恨”，面临的经营危机也是接二连三。

　　在6日召开的新闻发布会上，钟睒睒提及农夫山泉曾遭受三次重大危机。特别是2009年6月开始的短短四个月时间里，农夫山泉经历了“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”。其中“砒霜门”是堪比此次“标准门”的致命危机。

　　2009年11月，海口市工商局制发的一份商品质量监督消费警示中称，农夫山泉旗下的农夫果园两款产品含砷超标，将农夫山泉推上舆论的风口浪尖。

　　那一次，农夫山泉同样召开了规模颇大的媒体发布会。钟睒睒当时表示，该事件对农夫山泉可能导致10亿元的损失，并且表示要向相关行政部门提起行政赔偿。和行政部门打官司的同时，农夫山泉还称“砒霜门”有幕后黑手推动。

　　有媒体问及“砒霜门”事件时为何要选择那样激烈的方式。钟睒睒说，第一天是果园有砒霜，第二天变成农夫山泉含砒霜，这个传播速度，你不这么激烈，就灭顶。

　　也许是树敌较多的缘故，钟睒睒总是将危机事件的根源看作是“竞争对手抹黑”，哪怕有些在人看来不过是“假想敌”。

　　此次“标准门”事件中，农夫山泉更是将“幕后黑手”公开指向国有控股饮用水企业华润怡宝，发表声明称，“华润怡宝利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾”。

　　“这样的环境是不可能让一个企业生产，员工们不能以正常的心智在自己的岗位上工作，农夫山泉的尊严比金钱更重要，决定不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。”6日召开的新闻发布会上，钟睒睒宣布为了尊严退出北京桶装水市场。对于“独狼”钟睒睒来说，这可以理解成一种好斗，抑或是悲壮。

　　钟睒睒说，农夫山泉2008年开始在北京生产桶装水，目前覆盖约10万用户，到现在为止没有出过任何质量事故和标准问题。为民众生产的桶装水的确已经停下来，而且不会在北京再开工厂生产，“只有对不起北京的10万消费者了”。

　　不过，去年农夫山泉北京桶装水厂的利润仅为400多万，在农夫山泉整个营业收入中可以说是微不足道。事实上，近年来农夫山泉在华润怡宝的大本营华南市场的销售迅猛增长，自去年12月份开始同比增速几乎翻番。4月10日以前农夫山泉在北京市场的增速也达到了30%以上。

　　对于未来在市场的商战，钟睒睒并不担心。他说，如果是一个既有名又不是特别广普性的产品，遇到这样的危机会没有翻身机会，但农夫山泉有一个特性，就是喝农夫山泉的人实在太多，数以十亿计，因此难以击倒。(白田田)

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