反垄断重拳袭来 合生元价格“堡垒”为何依旧难破

　　新华财经7月11日电 发改委对合生元等几家乳粉企业正在进行的反垄断调查，让合生元走到聚光灯下。从目前多家企业的反应看，此次反垄断调查起到了“立竿见影”的压价效果，洋奶粉的这一轮“降价潮”已成必然。

　　然而，作为首个公开承认被发改委调查的奶粉企业，合生元姗姗来迟的送积分措施让整个市场唏嘘不已。发改委的反垄断调查似乎难以让长期居高不下的合生元奶粉价格“低头”，其价格“堡垒”如此坚硬难破，是定位高端难降成本，还是为谋利润死扛硬抗？

　　不少业内人士表示，对于多数企业来说降价只是时间问题，企业需要考虑的不是降不降价的问题，而是降多少的问题，这涉及到如何通过降价向发改委表达诚意，以期获得较轻的处罚。记者从有关渠道了解到，此次反垄断调查基本接近尾声，预计在本月底前将公布处理结果。在此之前，合生元会给消费者和监管部门一个满意的交待吗？

　　在国家发改委开出“反垄断罚单”前夕，惠氏、贝因美、雅培等6家奶企陆续公布降价方案，降幅从5%至20%不等。

　　不少业内人士称，因为奶粉企业只有通过降价向调查方国家发改委表达诚意，才有希望获得较轻的处罚；奶粉企业在下调价格的同时还做出“保持价格稳定”的承诺。举例来说，多美滋表示降价的产品在今后一年里将保持价格不变；明治乳业也宣称，今后两年之内将以本次公布的优惠价格供应中国市场，“之前没有、今后也不会因为更换标签或包装而蓄意抬高上述产品的价格”。

　　不到一周时间已有六家乳企宣布降价，但在消费者看来，一些品牌“雷声大，雨点小”，没有让出真实惠：仅一家企业宣布“全线降价”，其他的多是调整非主力产品价格。以惠氏为例，价格近400元的“启赋”系列价格丝毫未松动。从适用范围来看，真正被当做“口粮”的1、2段奶粉降价较少，不太关键的妈妈奶粉、较大儿童配方奶粉降得多些。而且，在上周末宣布降价前，许多奶粉都在打折促销；降价之后，这些促销活动多数都戛然而止。

　　在惠氏、多美滋、贝因美等6大中外品牌奶粉企业相继宣布降价细节后，9日中午，首个公布接受发改委反垄断调查的奶粉企业合生元也发布公告，称公司的一些做法可能涉嫌违反《反垄断法》，公司将通过额外赠送积分方式达到降价的目的。

　　公告称，合生元决定从7月10日起给奶粉消费者额外赠送50%积分，即原积分的1.5倍(每10分价值相当于1元人民币的合生元产品)，最终通过积分回馈，使消费者能够享受约11%的建议零售价格优惠。

　　广州乳业协会权威人士向记者表示，公司此举相当于变相降价，但该手法不太“高明”。而细心的消费者也发现，要想获得这所谓的积分回馈，必须进行与乳粉不相关的二次消费，合生元也因此再度陷入二次剥削消费者的声讨当中。

　　消费者王先生表示，合生元送积分对企业来讲是好事，消费者拿着这些积分还是要再消费他家产品的，这直接刺激了企业产品的销量，但消费者自己可以控制的灵活度就没那么高了。“况且积分存在有效期，超过有效期没有进行兑换的是不是就浪费掉了？”王先生说，“我认为这只是企业的一种促销行为而已，和去餐馆吃饭满100返30元的代金券没有区别，都是刺激再消费的手段。”

　　业内人士认为，合生元之所以采取“暗降”而非明降，与其价格策略有很大关系。他指出，“合生元通过给门店和经销商高利润来提高销售，所以他们绝对不敢动价格，一旦降价，门店少赚钱了，推销的力度也会减弱，会直接影响到合生元的业绩。”

　　乳制品行业资深人士余斌品认为，正是因为合生元对价格管控得非常严格，所以它的价格也就一直没有被拉下来，因而获得了接近暴利的毛利水平。也有分析人士认为，或许是这一在业内看来非常成功的价格管控模式让合生元遭受了发改委的反垄断调查。

　　“合生元价格体系是其‘立命之本’，一旦价格变动很可能带来销售体系‘裂变’。这是其死扛不讲价的原因。”业内人士认为，由于合生元长期以来采取给经销商高额返利的经销模式，决定了其必须采取高价才能维持其销售系统，而此次变相降价也说明了这一点。

　　对此合生元回应称，“奶粉企业只对产品出厂价作出下调，但控制不了经销商到市场最终端的降价，因而促成零售终端的实施十分关键。”

　　■编辑点评

　　经销商与消费者：谁是企业的上帝？

　　有这样一段报道文字今年3月初在网上被广泛传播：有些所谓的洋奶粉，其实就是在国外注册了公司，建设一处生产基地，然后生产的奶粉不在国外销售，而是全部到国内卖。如果你在国外查这个品牌，根本没有知名度，也没有什么市场，它其实是伪洋奶粉。

　　这篇报道中专门提到“拥有法国身份”的合生元，称其为“假洋牌子”。而在国内，合生元产品的高价、形象的高端一直在业界传播。据业内人士透露，所有企业的产品出厂价格都是100元，别的厂家在零售终端卖150元，合生元的零售终端就卖300元，以此形成了巨大的利润空间。故而，对于业界来说，合生元巨大的利润空间和纵向限价的体系让经销商更积极推销产品、更踊跃维护企业形象、更热情提供服务。

　　业内人士分析，如果合生元没有限价，它的各区销售商之间就会打价格战，通过他们的竞争，消费者就会得到部分实惠。如此一来，经销商的获利空间就会相应收缩一些。

　　不管是做奶粉还是其他，顾客是上帝这一道理都应该通行。合生元却无视了消费者的利益，通过纵向限价的统一方式让经销商获得巨额利润。也难怪监管层在别家企业“立竿见影”的反垄断调查在此处起不了一丝波澜，送积分也俨然成为逼迫消费者二次光临经销商的手段。如此看来，经销商无疑成了合生元全心全意讨好的对象。

　　我们不仅要问合生元，经销商与消费者，谁是企业的上帝？

[责任编辑： 王君飞]