西藏5100身段降至3元区域 业内质疑拆东墙补西墙

　　高端渠道重创 开抢中低端市场

　　推出3元新品后，西藏5100高端产品将何去何从？

　　在渠道上遭遇动荡时，西藏5100快马加鞭试图用新品转移公众注意力。日前，西藏5100家庭软装水和中低端瓶装水两款新品首次亮相市场，值得注意的是，两款新品中的中低端瓶装水定价3元左右，取名“格桑泉”，对于西藏5100放下身段推低价新品的做法，业内人士普遍认为会过早分散精力，西藏5100多品牌这步棋下得为时过早。

　　加入低价混战

　　风波中的西藏5100选择以新品战略重新吸引大众眼球。8月3日，西藏5100高调签约歌手李健，并宣布其新品战略落地，即推出家庭软装水和中低端瓶装水。活动现场，西藏5100相关负责人介绍，大包装软装水目前还未定价，但鉴于要从西藏运送，其成本会被抬高，较其他桶装水产品，定价会高。

　　另外，在介绍中低端水格桑泉时，该负责人则透露零售价格在3元左右。其实，此前在回复北京商报记者采访时，西藏5100就曾表示要以推新品来丰富产品线，进而抢滩家庭和办公场所销售终端渠道。不过，当北京商报记者询问新品水源地、成分以及营销策略等更多细节时，西藏5100并未做出回复。

　　“暂且不说桶装水新品，西藏5100推出3元低价水的动作就已损害了其深耕多年的高端水形象，而在国内市场3元水竞争早已白热化，要脱颖而出非常困难。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬称。

　　多品牌战略落地

　　在西藏5100的矿泉水产品体系中，目前仅有西藏5100冰川矿泉水，水源地为拉萨市当雄县曲玛弄泉，2005年投产，售价7.7元/330ml。虽然去年西藏5100收购了西藏高原天然水有限公司33%的股权，从而拥有了卓玛泉和易捷卓玛泉两个饮用水新品牌，但也仅限于股权投资。

　　此次，西藏5100推出了嫡系品牌——格桑泉。“西藏5100的品牌架构思路与宝洁相似，针对不同的目标市场推出不同的品牌产品，例如宝洁洗发水就分飘柔、潘婷、海飞丝等多品牌。西藏5100今后的战略是高端叫做西藏5100，低端叫做格桑泉，未来其他产品可能还会有其他的品牌名称。”在朱丹蓬看来，西藏5100的此类做法有降低风险的作用。“例如，在停供中铁快运后，消费者和媒体的焦点都集中在了西藏5100这款水身上，对于产品本身而言此类事件有很大的负面作用，然而如果中低端品牌叫做格桑泉，从消费者层面就不会轻易将西藏5100和格桑泉联系在一起，在高端产品线受到伤害之时，公司能保住中低端产品线。”

　　恐为拆东墙补西墙

　　然而对于西藏5100降低身价推新品，且启用新品牌的做法，业内人士普遍表达了质疑。朱丹蓬从2-3元市场水的格局上分析道：“2-3元水市场目前有农夫山泉、怡宝、百岁山等多个成熟的品牌，他们的整体市场份额和年收入都具备了较大规模，仅以农夫山泉为例，该品牌在中国饮用水行业的市场占比就已经达到了25%，新兴起的百岁山年销售额也在10亿元左右。而西藏5100的矿泉水业务年收入仅在4亿元，企业体量不在一个级别，想要与大企业、成熟品牌抗衡，差距悬殊。”

　　朱丹蓬进而表示，在国内中低端水市场格桑泉的品牌特色不够突出，既没有打水源地牌子，也没有突出工艺、成分的特点。“目前，可以确定的是格桑泉正在打代言的牌，但是靠品牌代言人做营销，风险非常大。”

　　至于新品对西藏5100原有产品的影响，著名品牌农业营销专家娄向鹏表示：“西藏5100在没有妥善处理西藏5100这个品牌的情况下，推出低价产品，反而会快速拉低大众心目中西藏5100的品牌价值。”

　　朱丹蓬也补充道：“西藏5100的产品在零售渠道、特通渠道还未根深蒂固的时候，再分身做格桑泉，其战线就会拉长，从而分化资源、分散精力，短时期内既要做塔尖、又要补塔基，多元化战略为时过早。”（北京商报记者 钱瑜 阿茹汗/文）