空调主业不振 奥克斯难脱二三流品牌命运

　　1994年进入空调行业,1996年,奥克斯空调就曾获评全国行业前十强,但经过20多年的发展,老字辈奥克斯空调一直还是处于二线品牌地位。

　　近日,一组以奥克斯空调团队和员工为主角——“我为极客空调代言”的海报在朋友圈意外走红。

　　奥克斯对这款极客空调产品可谓用心良苦、期望值也很高,奥克斯在给《中国经营报》记者的回复显示,奥克斯将通过极客空调系列实现市场跟随者向市场领跑者的转型。

　　业内人士认为,这其实又是奥克斯空调的一种新的营销方式。选用的多位年轻活力的企业员工,符合极客空调产品年轻、时尚的定位,也能激发员工的积极性。不过,从价格战到民告官再到多次事件营销,奥克斯一直以在行业内“标新立异”而知名,但公司的空调产品却一直未能挤进一线。

　　营销背后的转型

　　在这一组海报中,奥克斯空调技术组、工程组、市场推广组、营销组等的团队和员工们化身为海报中的型男型女,从幕后走到镁光灯下,备受瞩目。

　　“照片中的每一个团队和员工都曾亲身参与极客空调的生产和上市,极客空调怎样,他们是最能体会也是最有发言权的一群人。”奥克斯空调国内营销中心总经理徐重认为,这些活跃在一线的团队和员工正是极客空调和品牌传播的最佳布道者。

　　极客空调是奥克斯最新推出的一款空调产品,正如其名字“极客”,奥克斯对这款产品赋予了很高的期待。

　　不过业内人士认为,该款产品最大的突破还是外形。“超薄机身设计确实部分颠覆了传统空调的外观设计,但产品本身其他性能方面并没有大的突破。”知名产业经济观察家梁振鹏表示,奥克斯“颠覆”卖点的背后其实也是在颠覆其早些年的低价品牌策略。

　　如今,不仅在各个家电卖场的展台,抑或是各大媒体网站都能见到极客空调的身影。在这种密集营销的背后,蕴含着奥克斯的野心:借极客空调重塑奥克斯空调“精品空调”形象,并成为奥克斯空调向智能化和高端化转型的一个支点。

　　在这个消费体验时代,尤其在社圈效应、粉丝经济愈演愈烈的今天,一款好的电子产品带来的群体消费效应不可低估。“从‘十一黄金周’的数据来看,奥克斯销量份额保住的同时,销额也有一定增长,这归功于奥克斯的品牌提升战略。”奥维云网空调环境事业部总经理刘大任表示。

　　奥维云网提供的数据显示,未来空调市场增量不足,未来两年中国内销空调数量会稳定在4300万套左右。“在增量乏力的背景下做出此次转型还是比较合理的。”刘大任说。

　　但用户选购空调更看重的依然是品质积淀和服务质量,极客空调能否成为直击消费痛点、激活消费需求的精品空调,仍有待市场检验。“极客空调比较强调个性化需求,定位为一线市场有小资情调的80后、90后年轻人,与其说奥克斯想借助极客空调实现销量较大提升,不如说奥克斯想借助其来实现品牌造势。”前瞻产业研究院研究员高诚告诉记者。

　　在高诚看来,奥克斯行业内知名度较高,不可能永远走廉价低端路线,如果无法打入高端市场,对其品牌价值会产生负面影响。而从外部环境来看,中低端市场竞争压力很大,面临着层出不穷的中小企业竞争,在行业利润率偏低的情况下,价格竞争很难支撑奥克斯持续发展,可行策略就是转型,拉开和竞争者的差距。

　　为何难脱二三流品牌的命运

　　通过一系列吸引眼球的事件营销,奥克斯一次次进入人们眼帘,奥克斯无疑是一家擅长营销的企业,但成功的营销并不意味着成功的品牌。

　　正如公司掌舵人郑坚江一直信奉的一个核心理念:一切按经济价值规律办事;一切按效率为先原则办事。

　　“无论是房地产抑或是医疗,还是金融投资领域,这些领域都有较高资本投资回报率,奥克斯选择进入该领域的时机也很对,早早介入并建立了自身优势。”梁振鹏表示,奥克斯眼光精准,并善于借势造势。

　　记者发现,奥克斯地产是“中国房地产百强企业”之一;奥克斯空调是空调行业的二线品牌,早在2003年“三星”电能表就被认定为“中国驰名商标”;公司下属的明州医院也在当地小有名气,奥克斯在多个领域全面开花,都取得了不错的成绩。

　　但做好一个品牌乃至做好一款产品则更需要积累和积淀,需要持续的前期投入,并需要在一个领域内真正默默无闻地扎根并深耕,但这似乎与郑坚江的前述理念有所偏差。换句话说,奥克斯无疑是一家成功的企业,却还难有真正叫得响的品牌。

　　现在家电企业如格力、美的也都是多元化发展、集团军作战,从最初的空调等不断延伸至冰箱乃至厨卫、小家电产品,而奥克斯的多元化更多是无关联的多元化,其家电产品主要还是空调。“这样做的结果是,奥克斯线下渠道布局和渠道议价能力都较前者弱,在新品研发和核心技术积累上,也有差距。”刘大任表示。

　　此外还有更为现实的因素正在困扰奥克斯:主要集中在三四线市场,市场较窄;营销网络庞大,营销网络缺乏体系管理,资金回收不到位;长期的低价竞争策略,压缩自身收益同时产品品质服务难以有效提升。

　　“与一线空调制造商相比,奥克斯最大不足体现在品牌价值上,知名度大,但是评价并不太高。”高诚表示,仍没有完全摆脱廉价低端的标签,在品牌推广上还有很长的路要走。

　　核心主业不振难多元化

　　你以为奥克斯是造空调的,还是做地产的,抑或是做医疗的?其实或许都不是。

　　记者登录奥克斯集团官方网站,发现公司目前六大主业分别是:家电、电力、房地产、通讯、医疗、投资。而其中家电板块主要涵盖空调、小家电、智能家电等品类,公司对其的定位是致力成为基于互联网、智能化的家电产业集团。

　　奥克斯原先的主业就不是空调及家电,1986年董事长郑坚江带领七人承包濒临破产的龙观乡钟表零件厂,开始创业。

　　此后,奥克斯迅速进入多项主业,完成现有六大产业布局:1994年,中美合资建立宁波AUX电器公司,进入空调制造业;2000年成立宁波奥克斯置业公司,进入房地产业;2002年,成立宁波三星通讯设备公司,进入通讯产业;2006年明州医院正式营运,进入医疗产业;2009年成立宁波鄞州汇金小额贷款股份有限公司,进入投资业。

　　正如奥克斯给自己的企业定位:涵盖以上多项主业的现代服务业、综合发展的企业集团。奥克斯并不是传统意义上的家电企业,或者说空调及家电业务只是其多项主营业务的重要一环。

　　这样布局的优劣势都很明显,东边不亮西边亮,实现多元化发展的奥克斯能在各种浪潮中有足够的保命手段,在空调行业利润偏低的情况下提高了企业持续经营的能力;但弊端也很明显,各处用力的奥克斯空调主业投入难以保证,同时给人的感觉更像是一个多元化投资企业,而鲜有在行业内真正让人印象深刻的产品和品牌。

　　业内人士认为,相比房地产、金融投资的较高投资回报率,家电产业是其中利润回报最低的板块,如果从企业盈利的角度来说,未来奥克斯在家电领域的投资并不会很大,继续向其他家电领域延伸的投入更大,难度也更高。

　　上述奥克斯人士也对记者直言,只有将空调业务做到足够大,才会考虑在家电行业其他领域的布局扩张。比如说,时机如成熟,可以直接通过收购并购等手段来完成。

　　通过极客空调和全力营销,奥克斯又一火了一把。但火爆的背后能否让第四次转型的“精品空调”梦实现,还是有待验证。不过梁振鹏认为,相比成功的营销而言,更重要的依然是产品品质和服务。

　　目前,所有的家电企业都在做与奥克斯同样的智能化、互联网化转型,且投入可能更加密集和持久,进入瓶颈期、竞争却日益白热化的空调行业留给奥克斯的空间并不多。(吴清)