“双11”全球购：中国企业能否借力

　　天猫把今年“双11”主题确定为“全球购”,并称目前进口产品的预售量已超过100万件。其他电商的参战情况也显示,进口消费着实火爆,不论是美国的坚果、德国的饼干、澳洲的龙虾还是韩国的化妆品,任何一项都可能成为“双11”的爆品。 但热闹背后也暴露出全球购的“双刃剑”属性:一是本土产品遭遇巨大挑战,二是海外产品也可能“水土不服”。

　　本土产品转型压力增大

　　在全球购中人气最高的产品,大多为快消品——食品生鲜、母婴玩具、美容护理等。来自海外市场直供产品的增加,令本土生产的这类快消品销售压力巨大。

　　快消品网发布报告显示,受电商冲击,本土快消品在传统渠道销售状况已不理想,尤其在大卖场这一线下主渠道的销售增长率骤减一半。快消品网对天猫商超、1号店、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国等10家主要B2C电商长期跟踪监测发现,境外“海淘热”已促使海外母婴产品成为最受本土消费者欢迎的品类之一。如果本土生产的母婴产品不上网,可能根本不能触及目标消费者。

　　分析人士认为,目前,快消品网上销售额只占全网所有商品总额3%至4%,远低于网上零售所占社零总市场10%的比例。可见,不论是外部环境推动还是自我发展需要,本土产品都有必要加速拓展网上销售渠道。

　　“外来和尚”要念本地经

　　不过,全球购或跨境电商也不是高人气、高销售额的保证。不少生产企业提及,随着中国消费者能更加方便地接触和购买到进口产品,他们对品质、价格等提出了新要求。盲目引入进口产品,市场反响未必理想。

　　亿滋中国总裁马儒超告诉记者,虽然奥利奥、趣多多、闲趣等多个品牌进入中国时日已久,但对“在中国生产相关产品还是直接引入外国产品”这一问题仍需谨慎对待。最近,亿滋在中国市场推出的“焙朗”早餐饼,在50多个国家和地区都有销售,但最终选择本土生产并调整了部分原料,“因为中国消费者的口味和海外消费者不同。”

　　马儒超认为,电商催热全球购,但“外来和尚”仍得学会念本地经。首先,要确保中国消费者对进口产品有接受度或可能培养消费习惯。其次,要评判直接进口的产品是否符合中国消费者口味。最后,要有高性价比的销售方式。

　　要会“买”更要能“卖”

　　中国消费者“买买买”的热情,让越来越多国家愿意通过跨境电商向中国市场输入产品。但谷歌出口业务总经理黄秀兰认为,跨境电商不是单向的,而是双向的,中国本土产品也要借助跨境电商的热潮“卖”出去。

　　她认为,眼下,跨国电商的竞争主要集中在欧美等市场,未来的竞争格局会大不同。在零售电商领域,亚太区销售额现已超越美国和欧洲,位居全球第一;拉丁美洲、中东等区域的增长率将在2020年达到30%,是美国和欧洲的两倍。在此背景下,“中国生产”有必要把握机遇,但“中国生产”要变一变以前的“卖白牌”方式,因为跨境电商的下一个十年将进入品牌之争。她觉得,跨境电商让很多小而美的品牌得以在市场崭露头角,很多“中国生产”也不妨从小处着手参与全球竞争。(据《解放日报》报道)