“双11”电商“价格战”偃旗息鼓

　　本报记者 张倩怡

　　“一天下来促销短信就没停过。”傍晚下班路上，在西直门附近上班的小胡一股脑儿删掉了手机里收到的二十多条“轰炸”信息。步入第六个年头的“双11”日渐临近，近日来大小电商网站无不用各式广告、宣传语“轰炸”着消费者的眼睛。昨日，老牌电商亚马逊宣布旗下8000万国际选品可在“双11”期间实现“中国直邮”，至此，国内规模排名前十的B2C网站已悉数加入战局。

　　记者观察发现，和往年强调价格促销不同，增强消费黏性的网购服务成为今年“双11”的主题词。尽管“双11”已成为电商行业里的一场狂欢派对，业内人士表示，目前阿里和京东仍牢牢占据第一梯队。

　　天猫商家10月中旬备齐货

　　昨天上午，贴着“EMS”标示，位于天竺保税区的一处仓库里，大大小小的货箱分门别类已经摆放整齐；位于歌华大厦13层的办公室里，设计团队仍在就网页店铺主页上的配色讨论着不知第多少个方案……“所有的货品已经在月中就到位了。”设计猫项目执行总监施洁予说，为了准备这次“双11”，他们提前一两个月就找物流合作伙伴预约了“上千个立方米的货仓”，“小黄鸭”等畅销商品至少已经备好了两万件。

　　作为北京国际设计周旗下的电商平台，“设计猫”今年9月才刚刚上线，这也是他们参与的第一个“双11”。施洁予说，整个团队30多人从10月份起每天基本都是工作到凌晨三点，“我们的客服、网站设计、仓储人员都多了一倍。第一次参加‘双11’，说不紧张是假的”。

　　和服饰、日用品等可以大批量生产的品类不同，设计猫主要销售国内、国际一些知名设计师的产品。而“双11”往往意味着大量订单、访问数据短时间内大量上升，施洁予说他们最担心的就是订单多了，可货没备够，“我们预期能有200万到300万销售额”。

　　不止如此，针对第一年参与的新手，阿里方面还给这些商家不少“照顾”。“天猫免费帮我们导流。”施洁予介绍，天猫主页为这些店铺开设了专门醒目的广告位置，这也使得在主动进入设计猫店铺的消费者中，通过天猫首页搜索“设计猫”关键词进入店铺的用户达到70%以上。

　　记者从阿里了解到，今年参与“双11”的天猫商家数量已超过了2.7万，达到了历次之最，目前多数商家已经完成了仓储、物流、客服等前期准备。此外，为了给消费者提供选择余地，天猫今年首次对部分商品启用预订模式，天猫大家电总经理印井昨日表示，截至10月28日，天猫大家电预订已累计超过20万台。彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器等大家电非常受欢迎，其中海尔216升三门冰箱已经1.3万余人预订，格力大1.5匹变频空调近万人预订，海尔模卡40英寸彩电1.5万人预订。

　　电商服务战“针尖对麦芒”

　　一对情侣捧着网上淘来的情侣锁来到巴黎著名的爱情桥前，使尽浑身力气却因质量不佳没法把锁合拢……令人啼笑皆非的画面上，“别瞎淘了”，京东日前在不少网站上播放的首只“双11”广告“意有所指”。

　　10月28日，京东宣布设立“1000万元双11保证金”。在消费者提交退换申请服务单之时起算，如48小时内第三方卖家未给出审核意见，则京东平台将自动默认审核通过；消费者自发出退货商品且上传快递运单号信息之时起算，如10天内第三方卖家未给出处理意见的，京东将启用保证金先行退还消费者相应货款。针对另一个消费者普遍关心的商品质量检测问题，京东也拿出了具体措施，和国际权威检测机构Intertek天祥集团签署战略合作协议，共建企业诚信和质量保证体系。

　　和京东打着同样服务狙击战主意的，还有不少。

　　苏宁推“百日会战”方案，用线下门店体验服务来招揽用户；国美在线同样打出线下服务牌。而面对阿里日前宣布“海淘”也将加入“双11”行列，200多家海外商铺确定参与“双11”；昨日亚马逊中国便“针尖对麦芒”地宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务，消费者可享受到来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在内的共计8000多万种国际选品，平均运送时间缩短为9-15天，最快三个工作日就可以送达。

　　两者相比之下，有着天然国际基因优势的亚马逊似乎想在商品种类上更胜一筹。易观分析师林文斌表示，中国进口网购主要以母婴、美妆、个人护理、服饰箱包、食品保健等品类为主。国内平台电商在消费者基数上有较强优势，但在国外商家数量和品类的丰富度上却没有优势。

　　他表示，根据EnfoDesk易观智库eCR中国网购商品雷达监测数据显示，2014年10月28日天猫国际的SKU数量不到10万种，京东海外购SKU数量11000多种，1号海淘SKU数量5000多种，与亚马逊直邮的8000万种国际选品相差甚远。

　　阿里、京东仍占鳌头

　　从第四个年头开始，“双11”就已从天猫的独角戏变成电商行业的狂欢。不过，和前5年有所不同，京东和阿里在今年纷纷登陆纳斯达克和纽交所，成功上市。在资本的瞩目和压力下，电商行业的前两名大佬，即将上演IPO后首度大规模对决。

　　在业内人士看来，“双11”也将在一定程度上凸显电商格局。“‘双11’对电商来说，都会是一次压力测试。”巨擎网CEO鲁振旺表示，经过几年发展，“双11”时各家电商流量都会有不同程度的增长，而获取流量后平台都面临是否造成产品缺货、支付卡壳、服务器宕机等问题。

　　易观最新数据显示，2014年上半年中国网上零售市场份额方面，从市场格局看，阿里(淘宝+天猫)占据75%以上的市场份额，京东商城紧随其后居第二位，苏宁居第三位。具体来看，淘宝占比51.5%、天猫24.6%、京东8.4%、苏宁易购1.6%、亚马逊中国0.9%。

　　鲁振旺表示，一方面阿里和京东成为上市公司后需要对数据发布更为审慎，另一方面京东意在发挥自身自营平台优势。京东和天猫的区别在于，京东是自营业务起家、之后拓展第三方商家，而天猫一开始就是做平台，这使得京东在商品服务流程把控上较天猫有一定优势。

　　去年，天猫与淘宝的“双11”当日交易额达到350亿元，京东在“双11”促销档期10日内的交易额也达到100亿元，成为众多参与“双11”电商平台中仅有的两家销售额达百亿级的企业。在业内看来，阿里一直稳坐国内电商头把交椅，这一地位短期内其他电商难以撼动；而京东凭借其在美国上市“余威”，以及获得微信一级入口的巨大便利条件，正超越其他电商，成为有力的竞争对手。