反思千元机：互联网手机挤泡沫

　　新一轮的危机感和反思热潮,正在手机厂商中蔓延。1月14日的360手机发布会上,360董事长周鸿祎接受媒体专访时表示,性价比的打法已经失效了。“如果只做性价比,手机就会越做越低,跟不上消费升级的目标。”他质疑,在因100元的价差就“粉转黑”的市场中,千元机是否还拥有真正意义上的粉丝。

　　更为重要的是,缺乏竞争力和粉丝会限制手机产品的溢价空间,也难以支撑真正意义上的创新。而从行业规律来看,产品同质化的表征暴露之后,往往是恶性竞争和死亡。这轮增速放缓只是行业根据供需关系自我调节的过程。但对于生态中的企业,这将是一场残酷而血腥的淘汰赛。

　　性价比危险

　　去年,当周鸿祎进入接近饱和的手机红海,有观点认为时机已晚,但现在看来,他或许躲过了一劫。国产手机中的早入场者,跟上了5年前兴起的性价比风潮,产品线定位和营销套路都固化于此,不可避免地陷入了千元机的泥沼。

　　奇酷系列这一轮发布的旗舰版和极客版,定位中高端市场,售价分别是2499元和2999元。周鸿祎在手机上的思路是,在一定的成本之下,融合软件硬件的升级,研发更多常用的、细节性的功能来黏合用户,比如指纹一键拨出、通话录音、超级私密空间等等。

　　在公开场合,360至今回避公布奇酷手机去年的整体销量。据360手机总裁祝芳浩透露,做手机以来,周鸿祎一改以往的风格,并未给团队定下具体销量目标。不过,360并不是唯一在淡化销量的手机厂商。晒过去年的成绩单后,今年开年,性价比和销量成了手机厂商集体反思的话题。

　　1月中旬小米公司的年会上,雷军提及对小米手机7000万的销量“不OK”。这一年,关于小米“不再发烧了”“产品节奏乱了”“就是屌丝机”等非议不断。雷军得出了一个结论:小米内心有心魔。他指出,年初8000万的销量预期的压力下,小米的动作变形了。

　　而2015年,千元品牌魅蓝将销量从440万冲到2000万之后,魅族创始人黄章并没有被冲晕头脑,魅族2016年的销售目标仅上调了500万。在媒体沟通会上,魅族副总裁李楠甚至提出了一个观点:性价比危险。

　　“这不是对销量的恐惧,而是对逆市场的恐惧。在市场的变化当中,他们这是一种控制风险的表现。”赛诺市场研究公司副总经理孙琦认为。

　　手机厂商的危机感中,利润是无法忽略的因素。千元机品牌以互联网企业居多,其早期的低价高配置模式往往需要靠融资支撑。“互联网厂商出来后,大部分千元机围绕成本定价,成本加上一点点利润,不赚钱就做了,希望未来规模提升赚钱。”据孙琦透露,千元机厂商的平均毛利润低于10%。

　　2015年,各家厂商普遍以最新硬件、最高配置、极致性价比为营销口径。当硬件比拼看似难分伯仲,外观上的曲面屏幕、金属机身、最窄边框又成为新的竞争热点。部分厂商甚至一月一新款,相对上一款稍作改动后,随即推向市场。千元机的硬件配置和技术已经鲜有竞争空间了。厂家为了避免同质化,热衷于把研发费用花在无关痛痒的地方,却收效甚微。

　　“国产手机目前在真正的产品创新上还是比较少的。所以大家很容易通过营销和商业模式的创新,来弥补在产品上的创新。”周鸿祎表示。

　　长跑依赖资本支撑

　　“现在的问题并不在于厂商能不能做出配置高的产品,而是如何把各种各样的小毛病都解决掉。这些事情是硬功夫。”电信专家项立刚举了一个例子:苹果800万摄像头的效果,可以优于其他厂商1300万摄像头,这并不是硬件配置层面的问题。手机产品使用中的小问题,层出不穷,硬件上可以不断做软件的优化,软件里又可以写入硬件。

　　“华为有几千人做研发,有的厂商800人做研发,甚至有的ODM一款产品只有50人做研发。50人的研发团队,做出基本配置没问题,但把小毛病都解决掉是不可能的,而这才是(手机品质竞争的)根本。”项立刚说。

　　而如果从资本角度分析,千元机面临技术瓶颈,也有因可循。进一步加大研发力度,需要额外的资本投入。而在资本寒冬,C轮、D轮融资在收窄。手机行业不仅风险大,且融资需求量级远大于千万级别。因此,说要加大投入、做高品质手机的厂商不在少数,但真正想把南墙撞穿的,或许只有罗永浩。为此,他经常被投资人质疑,在这个超高性价比概念铺天盖地的时代,打造精品手机,是不合时宜的做法。

　　但事实上,在很多人看来,罗永浩的思路并没有错。“老罗是对的,就是运气太差。”周鸿祎如是评价。清醒的也不止是老罗,比如魅族,去年迫于出货量太小众的压力,随波逐流推出千元机魅蓝。销量冲上2000万后,今年的计划是重回中高端定位。

　　“小米已经把山寨厂商都干掉了,从它们手里抢了市场份额,这个历史过程已经完成,也释放完了需求量,后面的机会在中高端市场。”项立刚表示。

　　但转型中高端这条路也不好走,看看华为就知道。在业内人士看来,华为Mate1、Mate2的市场反应并不明显,直到Mate 7拿下700万的发货量,华为的高端机型品牌才算树立起来。对这款产品,华为内部最初预估的出货量只有200万。销售的突然爆发,可以说是意料之外,情理之中。

　　过去5年的高端转型,对华为而言,并非一帆风顺。2011年,华为逐渐脱离对运营商的依赖,转型为消费者品牌,并定位于中高端精品市场。《中国经营报》记者从华为消费者业务相关负责人处获悉,依照这个战略,5年之间,华为的手机款型从75款降低至20款。“创新是一场长跑,华为每年至少投入销售收入的10%用于研发。”上述人士表示。

　　有两年时间,华为手机曾承受着巨大的盈利困境。华为消费者业务集团负责人余承东曾表示,“那两年太糟糕了,手机利润率还不如银行贷款利率,把这些钱存到银行里,利息都会比手机盈利要高。”

　　华为手机能熬过了5年的转型期,离不开华为集团的财力和技术上的支持。然而对于更多靠山不够硬的千元机厂商,这条转型路或更为艰险。

　　渠道下沉阻力重重

　　数据显示,2015年华为手机出货量达到1.08亿台,同比增长44%;OPPO智能手机的销量超过4500万台,同比增长超过50%;VIVO公司副总裁兼CMO冯磊此前透露,去年出货量超过4000万台。上述数据,让华为、OPPO和VIVO这三家作风低调的企业,成为新一轮被追捧的对象。

　　“2015年手机出货量出现首次下滑,相对于2014年已经是负增长了。国内手机市场趋于饱和,而现有的新增点(创新点),并不足以为千元智能机带来很强的换机需求。”赛迪顾问互联网研究中心高级分析师门长晖接受《中国经营报》记者采访时表示。

　　除了效仿华为转型高端,千元机还有一条出路。三线至六线等乡镇地区尚存在待开垦的需求,还有千元机的扩张空间。VIVO、OPPO2015年都在渠道下沉中尝到了甜头。酷派、金立、华为、小米也都开始在渠道布局上下功夫。

　　不过这块市场也有潜在的对手。门长晖在乡镇地区调研时,看到一种现象:一批此前以为手机厂商代工为生的企业或渠道商,如今倾向于转做贴牌手机。“对他们来说利润非常高,同样1500元的定价,成本只有700~800元,利润率能达到50%。”

　　这是消费升级中的一个行业现象,千元机厂商强大的议价能力,压榨着代工工厂的利润。在深圳地区,代工工厂的平均利润仅有2%~3%,赔本接单的也大有人在。与此同时,快速迭代升级的手机工艺,导致大批生产线和设备因为难以满足手机厂商的需求被淘汰。跳出来贴牌生产,短期内是一条活路。

　　尽管上述贴牌机就像当年的山寨机,在一二线市场几乎没有品牌竞争力,但乡镇地区的手机零售业自有一番规律:这些地头蛇的优势在于与当地渠道商有着更紧密的关系,这意味着更多进入门店,被推销给消费者的机会。

　　或许凭借品牌优势和消费升级的趋势,千元机最终还会取得胜利,重现此前中华酷联干掉山寨机的局面。但这场征战仍无法跳过。因为等待电商渠道下沉,推波助澜,需要时间。而自己下沉渠道布局门店,则意味着更多人力和租金成本。(孙然)