国内电视销量或将出现近30年来的首次负增长

　　上半年下降15%，深圳彩电商进军大尺寸、智能电视

　　中国电子商会最新报告显示，今年上半年，国内电视机的销量不足2000万台，与去年同期相比大幅下滑15%。预计今年国内电视销量将出现近30年来的首次负增长。

　　在深圳，创维、康佳等多家电视机生产龙头企业早已预测到这一结果，并从他们监测到的数据中得到印证。与之相反的是，智能电视的渗透率却超过50%，2013年底，智能电视的用户激活率为77%。

　　互联网来势汹汹的势头使得传统电视逐渐式微，而智能电视却逐渐崛起。进入移动互联网时代，随着用户消费习惯的改变，传统电视机是否会像传统手机那样逐渐消失？传统电视生产商又该如何转型？

　　有业内人士认为，电视智能化无疑是未来的大趋势，但是智能电视的竞争对手或不再是传统电视，而是所有的移动智能设备，智能电视只有形成区别于这些产品的独特优势，才能真正成为电视生产商的“救命稻草”。

　　多重因素导致上半年彩电销售额大降

　　据权威家电市场研究机构奥维咨询研究表明，从各厂商反馈的数据倒推，今年预计彩电销量为4580万台，低于去年的4779万台，该数据30年来首次下滑。记者随后也从创维和康佳方面得到证实：今年上半年彩电销售的确不景气。

　　创维集团有限公司董事、副总裁刘棠枝向记者表示，彩电销售额下滑率达到两位数是一个比较大的幅度，对此，他总结了两方面的原因：一是去年基数较高，今年受“翘尾效应”影响；二是今年上半年房地产低迷，从而影响了消费者的消费欲望。

　　康佳方面也表示，今年整体经济形势不容乐观，包括经济下行、楼市低迷、无政策时代等原因造成整体彩电市场低迷，未来应该会保持一个比较平稳的发展态势，不会在短时间内出现此前8%、10%的增速。

　　不过，刘棠枝对今年下半年的彩电销售持较为乐观的态度。“我预计下半年的销售有可能追平上半年的大部分落差，从今年全年来看，有可能与去年平盘，即使有差距也小于4%。”刘棠枝告诉记者，他们已经明显感受到7月份彩电需求的恢复，所以他们预计7月到明年春节前可能出现彩电销售的高潮。

　　目前的增幅和减幅或许只是在几个相近的数值间徘徊，但这些电视生产商都很清楚地意识到，传统电视机的用户将越来越少。康佳方面表示，早已预计到彩电销售的下滑，因此采取了应对策略，积极寻找机会甚至创造机会，如拓展新兴市场，强化服务增加用户黏性等；另外，在规模下降的时候，市场孕育细分市场上的机会，大屏电视、4K电视和智能电视销量分别有较大幅度的增长，下半年的旺季仍然值得期待。

　　对传统电视机销售造成巨大冲击的，无疑是当下无孔不入的互联网。然而，刘棠枝却认为，互联网对这个行业的影响被放大了许多。他表示：第一，互联网对彩电行业的冲击是有的，但是并没有行业内部某些人渲染得那么严重；第二，没有必要对互联网顶礼膜拜，一个企业不在乎在某一个时间段有多风光，而在乎它是否能给消费者和用户提供高性价比的产品和服务。

　　观众需求催生新一代电视

　　互联网时代，用户群体、用户习惯以及用户需求都在发生较大的变化。康佳集团对用户的调查研究表明，如今的电视用户呈现以下特点：第一，80后、90后成为电视的主要群体，智能电视越来越普及，也带动了行业的年轻化；第二，用户习惯发生较大改变，用户不再仅仅局限于被动地看有线电视，更多人开始联网看网络视频，主动寻找自己感兴趣的内容；第三，用户需求也发生改变，过去看普清电视，现在更多的需求在于更清晰、更大屏、更智能的电视。

　　这些变化直接催生出智能电视巨大的需求。康佳集团方面表示，正是因为消费者在人群、需求和习惯上的改变，所以整个电视行业，在功能上都朝着4K、大屏、超高清方向发展；在消费者沟通层面，更加注重消费者体验，以用户为中心。这就要求彩电企业一方面要生产极致的产品，以满足消费者的需求，尤其是在功能上更先进、在内容上更海量、在使用上更简易操控、在UI界面上更个性化和人性化；另一方面要提供极致的服务，真正将用户经营为粉丝，增加粉丝粘性。

　　互联网的广泛普及给电视行业带来了巨大冲击，越来越多的用户倾向于选择通过互联网观看视频内容，而电视的开机率却大幅下降，甚至连一些资深电视媒体人士都不得不悲观地承认“电视将死”，电视机似乎越来越成为了客厅一角的落寞摆设。

　　而传统电视机与互联网结合的产物——智能电视的出现，似乎让这一局面有了转机。奥维咨询与志精科技联合发布的“2014中国智能大屏行业媒介数据报告(电视篇)”报告表明，近几年中国的智能电视渗透率、激活率、用户活跃度等均保持了高歌猛进的增长态势。

　　智能电视渗透率超50%

　　报告显示，截至2014年3月底，智能电视渗透率已达56%；随着电视厂商对运营模式的不断探索，未来智能电视的渗透比重仍将不断提升，预计到2014年年底将超过70%。

　　而大尺寸也是目前智能电视市场的显著特征。据一些家电商场的销售人员介绍，如今消费者喜好大屏幕电视，这些产品的销量很高。据了解，目前国内智能电视市场零售量前十位的屏幕尺寸中，有8位是40英寸以上的电视，其中50英寸占比最高，比例为16%。50及50英寸以上的大屏幕电视共占比33%。康佳方面也表示，在今年1—6月的销售中，大屏电视销售业绩喜人。

　　雷瑞表示，智能电视作为视听新媒体，符合新技术、新科技的潮流趋势，是未来发展的方向。它所搭载的操作系统便于更新升级，确保为用户带来良好的用户体验，同时也为自身活跃度的不断提升起到了巨大的促进作用。

　　报告显示，2013年底的用户激活率为77%，活跃率为50%；预计至2015年激活率和活跃率将分别达到95%和85%。可以看出，用户对智能电视的接受程度越来越高；同时，智能电视的操作性和内容已经日趋成熟和完善。

　　然而，尽管智能电视已经深入人心，可对于生产商而言，智能电视的盈利模式依然在探索期，刘棠枝认为，智能电视的崛起给传统电视硬件厂商更多启发。他介绍，目前智能电视的盈利模式分为三种，第一种是靠硬件赚取差价，第二种是硬件不赚钱，靠软件赚钱，代表产品是乐视TV，第三种是大数据加用户价值运营，通过挖掘用户和入口，等到基数足够大的时候就开始挖掘价值，代表产品是小米盒子。“这三种模式各有优劣，我个人认为第一种模式在今后10年到20年都将存在，第二、三种模式是否能够获得成功，大家都还在摸索，但是这些模式的影响是深远的，让传统电视硬件厂商重新思考盈利模式，未来有更多盈利增长点和空间，为消费者服务打开广阔空间。”

　　以互联网思维求转型

　　从消费者的接受程度可以看出，智能电视的前景一片光明，这是否能成为传统视生产商的“救命稻草”？在易观国际分析师卓赛君看来，电视智能化的确是未来大趋势，可目前来说，智能电视的很多应用属性以及定位都还不是很清晰。“智能电视未来最大的竞争对手不再是传统电视，而是那些移动智能终端设备，要找到和这些移动智能设备差异化的产品定位。”他认为，如果智能电视找不到自己清晰的定位，将来也一样会被取代。

　　此外，互联网思维也成了多家传统电视生产商未来转型的指导思路。互联网最大的一个亮点便是“互动”，因此，传统电视生产商也将在与用户的互动上大做文章。刘棠枝对记者表示，接下来将会和消费者合体推出产品和服务，“我们原来的做法是根据消费者需求来推产品和服务，但是没有和消费者合体，而苹果、三星每年都举行移动开发者大会。”康佳方面也表示，通过推出基于粉丝经济的“粉丝会”、“粉丝行”、“粉丝帮”、“粉丝赞”四大粉丝活动来积累用户。

　　刘棠枝认为，过去电视销售单一运动战和阵地战结合的方式，以及靠不断推广促销活动来拉动销量，投入增加，但效率却下降。他透露，今年创维将在坚持创新、突出推广能力的情况下，减少活动频率，更多地回归到产品用户的体验感受中来，同时利用各种渠道对消费者做好产品推荐，减少不断频繁促销带来的价格返点投入。

　　他还表示，调研显示，未来国内市场彩电平板尺寸平均值要增加2寸，大板产品(55寸及以上)会出现井喷，所以创维会加强对55寸以上端产品推广，下半年新产品当中，60%以上是大板。

　　南方日报记者 卓泳 戴晓晓

　　实习生 朱碧菲

　　周刊统筹：刘勇 曲广宁