大规模开放加盟：麦当劳中国市场酿剧变

　　想搭乘麦当劳快车的企业已经露出冰山一角。6月23日，民营企业江苏三胞集团证实正与北京首旅集团联合参与竞购，已向卖方麦当劳提交了竞标书。

　　同时，目前已经递交竞标书的企业还有首都农业集团。首都农业集团旗下三元股份已经拥有麦当劳北京公司50%的股权和广州三元麦当劳25%的股权。

　　而据路透社未经证实的报道，中国化工集团、格林豪泰酒店及贝恩资本（BainCapital）等海外资本也参与了截止日期为6月27日的第一轮竞标。

　　在华长期坚持直营

　　麦当劳要在中国大规模开放加盟！自从3月份传出这样的新闻后，市场上许多投资者跃跃欲试。

　　这个传闻起源于3月30日麦当劳集团首席执行官Steve Easterbrook造访中国时的表态：麦当劳将中国内地和香港市场引入战略投资者。虽然对于战略投资的形式，麦当劳没有给出更多解释，只是称潜在的方式可能包括特许经营、合资公司或者是出让部分股权等。将向收购方提供为期20年有限制的加盟特许经营权。

　　据业界测算，麦当劳在中国内地和香港业务扣除利息、折旧和摊销后的盈利为2亿美元，将以其核心盈利能力的15至16倍价格出售，因此估计这桩交易的总价值可能会达到30亿美元。

　　紧接着4月5日，消息称，除了中国内地市场，麦当劳还将在中国香港和韩国

　　市场引进战略投资者。麦当劳称这一

　　举措是为了将全球市场的特许加盟比例提高到95%以上，而去年这一目标数字为90%。

　　麦当劳的台湾市场在半年以前就放出了出售业务的消息，但是至今仍没有合适的对象。在日本，麦当劳报出1000亿日元的出售金额，相对于3900亿日元的总市值，分析称其股价高于收益能力。

　　虽说是“潜在”，毕竟给市场带来无限的想象：去年6月，麦当劳的传统特许经营门店也没有超过50家；直到目前，在麦当劳2000多家中国门店中，由中国投资者获得品牌授权而开设经营的门店很少，占比不足15%，远远低于麦当劳在全球市场中加盟店占90%以上的比例。因此与合资成立公司或者是出让部分股权两种形式相比，开放特许经营对中国市场而言，将是一个里程碑式的转变。

　　近日，更有外媒体报道说，不仅中国内地，而且香港和韩国的麦当劳店2800家门店将出售，甚至日本的麦当劳也将出售部分股权。其中中国内地和香港的门店总报价30亿美元，相当于利息、折旧和摊销前收益的15倍溢价。

　　从1990年麦当劳进入中国市场起，虽然26年来遍布中国各大中城市，但由中国投资者出资使用麦当劳品牌开点设加盟店的模式，却被麦当劳牢牢控制着，只有极其少数投资者获得这个机会，大约只有两次，一次是2008年首次开放针对个人的传统式特许经营，但加盟费高达800万元人民币；第二次是2014年2月麦当劳在广东、四川、上海等地以转让已在营运的成熟麦当劳餐厅的形式开放对个人的特许经营，此时转让费已经下降为200万元。

　　但直到目前，绝大多数门店则是麦当劳品牌拥有者直接经营。即便在麦当劳中国公司里，中方投资者股权比例超出一半，处于控股地位，但麦当劳直营的模式也是占绝对比重。

　　改制源于经营压力所迫

　　麦当劳为什么要对沿袭多年的旧制改弦更张？

　　麦当劳方面称，将通过引进战略投资者，提升竞争优势及增加资源，实现更本地化的发展策略。未来资本投入的增加，也将推动餐厅扩张与升级。

　　综合社会上有关人士的分析、主流认识是，一方面，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国已经遭遇发展瓶颈，迫于来自运营方面的压力，大规模放开特许经营，甚至将股权出售；另一方面，也是按照其全球运作的惯例加大特许经营的比例。

　　运营方面的压力，不仅是麦当劳，而是几乎所有“洋快餐”的共同境遇。

　　南京大学商学院教授成志明表示，麦当劳开放加盟是因为“洋快餐”在中国衰落趋势所逼。主要表现在三个方面：一是麦当劳、肯德基等“洋快餐”刚进入中国时国人对它们的新奇感消失了；二是中式快餐比“洋快餐”更符合中国人口味、品种更丰富，而且随着中国人养生观念的提升，不少人开始疏远“洋快餐”；三是餐饮O2O手机点餐兴起对实体餐馆冲击力很大，“洋快餐”原有的环境优势被消灭了。

　　食品行业研究专家李志起表示，麦当劳、肯德基等洋快餐巨头在中国发展多年已经赚得盆满钵满，同时也到了转型的关键时期，过去简单地将海外的模式搬到中国来的做法，已经无法满足中国年轻一代消费者的需求，在他们心中，麦当劳和肯德基的品牌形象已经不及老一辈心目中那样“高大上”，他们对餐饮有着更高的诉求，甚至很大一部分在远离肯德基、麦当劳这样的洋快餐，认为属于“垃圾食品”。这几年食品安全事件屡有发生，麦当劳、肯德基也屡屡被卷入，也加剧了麦当劳、肯德基转型的压力。转型，扭转形象，但单靠自己是很困难的，需要寻找强有力的战略投资者帮助扭转形象，完成转型，并分摊风险。

　　全球运营惯例方面，去年年底，肯德基的母公司百胜集团宣布打算分拆中国区业务，让百胜中国在纽约证交所或中国香港上市。随后又传出多家企业计划购买大部分或全部百胜在中国分公司的股份。

　　但全球运营惯例，还解释不了麦当劳何以在进入30年后的今天才迟迟沿袭这个国际惯例？

　　专家分析说,这是因为在洋快餐品牌之间的竞争中，麦当劳已经处于下风地位。被称为两家外商“斗鸡”的现象，是指麦当劳与肯德基的中国市场之争。从全球范围看，麦当劳与肯德基原本不属于同一重量级的对手，无

　　论是发展历史还是整体规模与实力，肯德基均落后于麦当劳。而在中国市场，肯德基对抗麦当劳却有着压倒性优势。这未必是肯德基1987年率先进入中国市场的缘故，而是因为肯德基不拘一格招兵买马，早在1999年就先行一步，且在2003年业已发展了40多家特许加盟店，依靠众多的加盟商成为中国快餐业的霸主，拥有超过4000家门店，中国肯德基的利润占到全球肯德基利润的1/3；而麦当劳一直“孤芳自赏”专注做直营，门店数量只有2000多家。

　　许多人会认为，按门点数量排序的话，麦当劳即使不是第一，也是第二。其实错了。餐品更为便宜、在二三线城市势力最强的台资快餐连锁店德克士，不久前以2200家门店的数量超过了麦当劳。到2011年末，在麦当劳中国地区的1300家门店中，只有6家是传统的特许经营门店，占比甚至不到1%。即使到去年6月，麦当劳的传统特许经营门店也没有超过50家，而肯德基早在2013年底，在中国的传统特许经营门店就已经接近300家。

　　此外，在经营方针上，麦当劳奉行“争取客流、牺牲利润”的理念，在自我成就的同时，也带来了单店利润被摊薄的困境，于是转而通过加快开店速度来弥补单店利润低的不足。

　　中国政法大学特许经营研究中心常务主任李维华表示，麦当劳期望在中国市场加速扩张，但其传统的直营店扩张方式需要巨大的资本，这让麦当劳难以承担。“与之相比，重启个人特许经营业务最大的好处就是，可以通过加盟者的一次性加盟费，将其先期建设餐厅时投入的大笔资金快速回笼，由此盘活内部资金链。”

　　对外放开加盟解决了资金的问题，同时每一个加盟店也就自然成为麦当劳的卖货终端，麦当劳可进一步在进行品牌策略升级、产品提升、技术升级；放开加盟以后在门店管理上也由管理二三十个人(一个门店的员工)简化到管理一个人(被特许人)。

　　有钱未必能加盟

　　麦当劳在中国的特许经营模式，分为传统式和发展式两类。传统特许经营针对个人，加盟门槛较低；发展式特许经营针对区域性（通常是以省划分）公司法人性质，加盟条件比较严格，加盟商通常都负责本区域数十家店面的经营管理。

　　从目前透露的内情看，截止到6月27日的招标，可能是针对企业投资者的发展式特许经营。

　　对于三胞集团而言，麦当劳可为其商业场景增添新的品牌元素，三胞集团拥有经营连锁企业多年的丰富经验，有这样的优势。三胞集团一直致力于增加线下的价值，近年来不断在线下构建商业场景，欲为消费者增加更多体验性；三胞集团近年来在海内外不停地“买买买”，积累了庞大的商业资产。国内有南京新百，国外有英国House of Fraser、美国Brookstone、以色列Natali等多家海外企业股权。

　　北京首旅集团是一家旅游服务业企业，涵盖餐饮、酒店、交通、旅行社、商业、景区及其它业务。旗下拥有包括全聚德、东来顺、北京饭店等餐饮品牌。

　　但2008年和去年的开放，出场更多的是个体商户。与三胞集团、首都农业等大企业仔细研判战略十分契合不同，资金门槛是个人投资者的障碍，但障碍远不止于此。投资麦当劳，想立即发财、急功近利是不行的。

　　对于跃跃欲试的竞买者来说，加盟实际资金要求，远不止200万元。这成了麦当劳迅速扩大市场的门槛。

　　目前，虽然麦当劳开放的个人特许经营省份仍然集中在广东、四川、湖北、福建、上海，但开放的城市已经下放至上述省份的二三四线城市。

　　早在2014年年初，麦当劳已经将特许经营门槛降至200万元。一次性支付200万元后，被特许人将得到的是一家现有麦当劳餐厅的10年运营权。但这只是第一步。

　　上海的王先生是一个试水者。他算了这样一笔账，在实际进入门店运营后，还需要一笔不小的流动资金以保证门店运营，再加上房租、水电、员工工资、各项杂费以及每个月需向麦当劳公司缴纳的特许经营费、系统费和广告促销费，剩下的远没有当初想象的那么多。

　　麦当劳加盟部相关工作人员也指出，申请人将要投入的至少200万元资金是申请人“托管”一家现有麦当劳门店一次性需要付出的前期费用，包含购置厨房设备、招牌、座椅、装饰，特许入门费以及保证金三部分内容。

　　“餐厅经营由被特许人自负盈亏，麦当劳不保证任何形式的盈利和回本，而餐厅日常经营所需的流动资金则是被特许人另行准备，租金、物业费以及门店工作人员的工资也由特许经营人自行承担，此外被特许人每个月还需缴纳特许经营费、系统费和广告促销费。”

　　但即便资金门槛超出想象，仅有资金也并不能万事大吉，麦当劳选择特许人不绝对只看钱。

　　麦当劳的特许经营网站显示，个人申请加盟麦当劳门店的程序并不简单，走的流程较多，分别是：在线填写申请表——初步筛选——首次面谈——三天餐厅实习——第二次面谈——9-10个月的全职培训——通过麦当劳评估——正式签约——移交麦当劳餐厅——开始餐厅的运营。

　　培训不需要交培训费，也没有任何的待遇，是无偿培训。培训9-10个月，必须是本人参加训练。通过培训后，申请人还需要经过一次终审和评估，最后才有机会与麦当劳签约，整个过程可谓“过五关斩六将”。即便签约成功了，日后的门店管理运营也需要本人亲自负责，不得委托他人。

　　直到2008年，麦当劳中国才宣布开放针对个人的传统式特许经营，而当时的特许加盟费高达800万元人民币。

　　中国餐饮协会某高层指出，在麦当劳看来，许多中国的法制并不健全，麦当劳担心其与加盟者要签订如加盟合同、许可协议、保密协议等合同协议无法得到法律的有效保护，“再就是麦当劳方面担心加盟者的经营能力不足，对麦当劳品牌形象造成伤害。”