欧盟重罚谷歌详解：24亿欧元罚金只是开始

　　欧盟重罚谷歌详解：24亿欧元罚金 只是开始

　　反垄断调查向来难啃，谷歌（Google）的创纪录罚单案更是缘起于2008年，经过了连续两届欧委会竞争委员的努力。

　　欧委会27日正式宣布，由于谷歌在搜索结果中偏袒自家的谷歌购物，在竞价购物服务领域滥用市场竞争地位，决定对谷歌处以24.2 亿欧元（约合27 亿美元）的罚款。处罚决定书的威力在市场上激起巨大波澜：谷歌母公司Alphabet股价当天大跌了2.62%，28日开盘后仍在下跌。

　　横跨了整整9年，最终给出“这一刀”的是以作风稳健强势闻名的女性竞争委员玛格丽特·维斯塔格。“自从2014年11月任职以来，我已经将这个案子作为我工作的头等大事。由于我们多次试图与谷歌通过谈判获得一个解决方案的努力屡次失败，于是我选择用不同的方式来推进这个案子。”罚单开出后，维斯塔格通过个人声明表示，欧委会分析了海量数据， “如果我把这些数据都念一遍，大概需要耗费17000年。”

　　维斯塔格2015年底接受第一财经记者独家专访时表示：“欧盟欢迎外资，但是只需要那些好的、遵守法律的外资。”

　　谷歌的态度也一如之前多年来的强硬。谷歌总顾问肯特·沃克在一份声明中表示：“我们不认同欧盟宣布的调查结果和处罚决定，我们将对该裁决进行详细评估，因为公司正考虑提出上诉。”

　　一方是全球搜索引擎巨擘，另一方是履新以来便以强势闻名的欧盟竞争委员，这一场反垄断较量刚刚开始。

　　三个月的较量期

　　天价罚单往往是最吸引眼球的，这也是所有反垄断案件中最具威慑力的部分。上一次类似的“最大罚单”是欧盟2009年罚了美国电脑芯片生产商英特尔10.6亿欧元。然而，对于产业市场和消费者的实际影响，这仅仅只是一个开始。

　　维斯塔格通过个人声明对记者介绍称，目前这个处罚结果只是一个开始，欧盟还在持续推进其他两个与谷歌相关的调查，涉及安卓（Android）和搜索广告（Adsense）业务。初步结论是，谷歌在这两方面也违反了欧盟的反垄断法。而且，谷歌也不仅仅在竞价购物服务的产品上非法给予自身优势地位。

　　维斯塔格表示，处罚只是一个开始，这个结论可以作为一个框架，从而分析此类行为的合法性。与此同时，我们还必将考虑到每个市场的特征，以及细分案例的具体情况。

　　一切的背后是持续数年的拉锯和方向转换，终于得来的突破口。比如，2016年4月下旬，欧委会初步认定，谷歌在欧洲移动市场滥用了其主导地位，给安卓设备制造商和网络运营商设置了不公平的限制。欧委会当时向谷歌下达了“异议声明”（Statement of Objections），谷歌有12周时间进行回应。不过，谷歌针对上述指控，迅速在官网做出回应，称“我们十分正视此事，但我们同时相信，谷歌的商业模式让厂商保持较低的成本和极大的灵活性，同时也能让消费者对自己的设备拥有前所未有的控制权”。

　　这一次，较量延长到了90天。

　　欧委会要求谷歌在处罚决定做出后90天内停止其非法行为，平等对待自己与竞争对手在购物服务领域的搜索展示。

　　首先，鉴于谷歌自己也拥有购物服务，因此必须采用相同的流程和方法来定位和展示搜索结果页面中竞争对手的购物服务。其次，无论谷歌选择怎么做，欧委会都会密切监测合规性，且谷歌有义务向欧委会通报其行动。如果谷歌未能遵守欧委会的决定，则谷歌母公司Alphabet将需要承担其全球日平均营业额5%的罚款。

　　当然，除了欧委会的处罚，谷歌还有可能面临因反竞争行为受到影响的任何个人或企业向成员国法庭提交的民事诉讼。

　　欧盟觉得谷歌错在哪儿

　　谷歌到底为何受到处罚，维斯塔格称“欧盟的结论基于翔实的证据和数据”。

　　她说，欧委会分析了海量数据，包括来自谷歌的5.2T搜索结果，这大概等同于17亿次搜索查阅。

　　结论也基于丰富的证据，维斯塔格举例说，谷歌搜索结果中被置于显要位置的条目对于访问流量有很大影响。

　　她强调，欧盟委员会的调查从来都不是孤立做出的，不仅多次与谷歌公司进行交流，还征求了消费者、竞争者的观点，包括美国的一些公司。

　　不过，接受第一财经记者采访的多位参与此案的业内人士也都不愿透露姓名，原因很简单：他们的业务极大地依赖谷歌的导流，得罪不起。

　　欧委会的处罚决定书称，谷歌在整个欧洲经济区（EEA），即所有31个欧洲经济区国家的互联网通用搜索引擎市场都具有市场支配地位，这种市场支配地位从2008年就已经确立。谷歌的搜索引擎在所有欧洲经济区国家都拥有非常高的市场份额，大多数国家超过90%。

　　2004年，谷歌通过一个起初被命名为 “Froogle”，后又于2008年更名为“谷歌产品搜索”的产品，进入了欧洲的竞价购物细分市场。2013年开始，这个产品又更名为“谷歌购物”。“谷歌购物”允许消费者在线比较产品和价格，并从各种在线零售商那里寻找交易，包括制造业的在线商店、平台，以及其他经销商。

　　竞价购物服务很大程度上依赖于访问量来获得竞争优势，更多的访问量指向更多的点击并产生收入。进一步说，更多的访问也将吸引更多零售商想要把它们的竞价购物服务列到产品之后。考虑到谷歌在普通互联网搜索领域的支配地位，它的搜索引擎是竞价购物服务访问的一个重要来源。

　　2008年开始，谷歌开始在欧洲市场执行一个推动其竞价购物服务根本性改变的战略。而这个战略很依赖谷歌在普通互联网搜索领域的支配地位，而非自身在竞价购物市场的优势——搜索结果只优先显示自己的竞价购物服务，而同时降低对手服务的排名。

　　因此，谷歌给予自己的竞价购物服务非法优势的行为构成了滥用市场支配地位。在竞价购物市场中，其行为扼杀了竞争所带来的优点。

　　欧盟发现，谷歌的违法行为对于谷歌自己的竞价购物服务和竞争服务有显著的影响。他们允许谷歌的竞价购物服务在访问流量上，打击竞争对手评级，获得巨大收益，并损害消费者的利益。

　　谷歌在实施打压评级的措施后，其竞争对手的流量大幅下滑。比如，欧委会找到的特别证据显示，英国一些相关竞争网站的流量突然下降了85%；德国的个别对手甚至下滑了92%；而在法国，这一数字达到80%。

　　欧盟刻意打击美企？

　　通常来说，在这涉及到反垄断与知识产权保护的交叉地带，如何既惩治垄断，又保护创新，是一个全球性难题。而在这类涉及跨国公司的案例中，如何不被指责为选择性执法，做到让被执法者心服口服，持续考验着各国反垄断机构的执法能力。

　　一个不可否认的事实是，全球IT公司创新的引擎很大程度上来自于美国硅谷，这导致硅谷精英们不论在本土还是在海外都更容易遭遇反垄断调查。

　　“欧盟如果确实（刻意打压谷歌），它又怎么可能占据90%以上的市场份额？”维斯塔格2015年底接受第一财经记者专访时反问道。

　　事实上，去年5月，美国联邦贸易委员会（FTC）官员已再次提出谷歌是否滥用其互联网搜索市场统治性优势的问题，这也意味着在结束对谷歌的反垄断调查三年多之后，该委员会将重启对谷歌的调查。2013年初，备受各界瞩目的联邦贸易委员会调查谷歌涉嫌垄断一案尘埃落定，这一长达19个月的“马拉松式”调查最终以谷歌“毫发无损”的结果到达终点。

　　有趣的是，多家美国知名企业在近日致信欧洲最高反垄断官员，支持对这家互联网搜索公司处以金额创纪录的罚款，并反驳了该案受到反美偏见推动的说法。

　　据报道，这是美国一些对谷歌持最强烈批评态度的企业。在信上签名的7家企业中的新闻集团（News Corp）、甲骨文和Yelp写道：“作为美国企业，我们希望公开声明，对谷歌采取的执法行动是必要和适当的，不是地方保护主义。”

　　美国白宫的态度则颇为微妙。对内，司法机构和反垄断执法机构也在关注谷歌违法的可能性，但在海外市场，时任美国总统奥巴马两年前就表态，认为欧盟谷歌案是欧洲保护主义的案例，并称欧盟针对谷歌或Facebook的调查，源自“商业利益”。去年，维斯塔格让苹果公司在爱尔兰补缴130亿欧元税款的决定，也引起了美方的愤怒。

　　然而，今年1月，美国新任总统特朗普与其顾问商议，是否应让谷歌母公司Alphabet接受更多的反垄断调查。