Line、陌陌、微信的表情营销之道

　　二、陌陌：百事把乐带回家

　　拥有1亿注册用户的陌陌，用户主打年轻人，是国内比较早尝试付费表情的社交应用。2012年9月，陌陌就自助设计了一套“小水滴”的静态表情，并在其中加入了陌陌自身的元素，获得网友的喜爱和追捧。这套静态表情甫一推出就很受用户欢迎，陌陌又后续开发动态表情，并尝试利用表情进行商业化。

　　除了付费表情以外，陌陌还在品牌表情上进行创新和尝试。马年春节前后，陌陌与百事可乐共同推出了以“百事把乐带回家”为主题的百事可乐表情，成为百事可乐春节期间数字营销战役的重要一环，这也是百事第一次在国内推出品牌专属表情。

　　在黑马哥看来，此次与百事合作是陌陌表情营销与品牌企业合作的新鲜尝试。首先，二者在目标消费群方面匹配度很高，都是主打年轻人，他们乐于分享，热爱生活，富有活力。这次陌陌为百事量身定制“百事把乐带回家”表情，一方面将百事品牌形象融入表情之中，另一方面也为陌陌用户提供丰富的表情内容。同时，这些表情也符合当下春节的喜庆氛围，为用户通过表情交流提供更多的乐趣。更重要的是，用户在通过使用品牌表情，与品牌建立了情感联系，与品牌有了一次近距离的情感交流。在除夕和正月初一这两天，这套表情的使用量是其他时间的两倍，数据也再次印着了这一点。

　　相关点评：这个案例最大的亮点，是在于场景的设置和利用。在春节这一时间节点，大家都有送祝福和送欢乐的习惯，将春节传统节日习俗和“百事把乐带回家”这一营销事件相结合，并利用表情这种虚拟语言的形式生动的呈现，让网友之间交流的场景更加自然，百事品牌理念的传播，在无形之中已经“润物细无声”的完成了。这也就是我们经常所说的“软植入”和“湿营销”。