亚马逊入华十年磕磕绊绊 会否兵败中国？

　　入华十年：亚马逊不着急

　　编者按：十年磨一剑。2014年对于中国的互联网企业是个不折不扣的大年。这一年BAT（百度、阿里、腾讯）三巨头争霸风生水起，这一年诸多企业羽翼渐丰欲“出海”掘金。在中国互联网企业迅速发展的今天，以十年为节点，我们精心编选了有代表性的互联网企业背后的成长故事，有昔日“小弟”今日巨头的腾讯，有一路在争议中匍匐前进、最终告别“草莽”的京东，有在中国不温不火的跨国互联网大牌亚马逊。事非经过不知难，事经比较知不易。在这三个企业样本中，虽主角不同，但主题相近，大都关于创新，关于坚持，关于开放。

　　入华十年，亚马逊中国与京东同岁。今年，京东华丽转身高调赴美上市；亚马逊在中国市场依然有些不紧不慢。来自艾瑞的数据显示，今年一季度，京东市场份额达到23.3%，卓越亚马逊市场份额已从2008年的15.4%降至2.1%。近年来很少面对媒体的亚马逊在采访过程中，多名高管都提到“等”这个字，等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。亚马逊看似“并不着急”，不过，在中国的电商小伙伴们急速快跑的时候，等待时间的长与短、等待中的实际运营状况，可能让目前落后的亚马逊面临两个截然不同的结局：要么像百思买一样兵败中国，要么在长时间的厚积薄发后一飞冲天。

　　挥师入华

　　从1994年杰夫·贝索斯在车库里成立亚马逊，到亚马逊王朝建立，这家以卖书起家的电商网站并没有花太长时间。事实上，当亚马逊决定进入中国的时候，它已通过十年苦心经营称霸北美。选择在2004年入华，也让不少业内人士钦佩贝索斯的果断——2003年被看做中国网络购物市场发展的元年，网络购物市场交易额仅为17亿元，方兴未艾的中国电商市场依然分散、混乱，充斥着不信任与不规范。也是2003年，亚马逊开始进行海外投资，次年8月，斥资7500万美元收购卓越网的亚马逊，搅乱中国电商一池春水。

　　当年，刘强东刚刚建立京东商城的前身，淘宝网还在纠结如何从eBay手中抢来商户，对于初生的中国电商而言，在线销售图书和音像制品几乎是网络零售的全部，市场呈现出三足鼎立局面，竞争者是卓越网、当当网和贝塔斯曼，其中卓越网和当当网口水战不断，价格战正酣。与此同时，网上书店鼻祖亚马逊是二者的学习对象，据当时的报道称，当当网董事长俞渝要求她的员工都要阅读一本书，名字叫做《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇》。

　　在这样的背景下，亚马逊的入局过程颇为传奇。2004年初，亚马逊五名高管来华，考察联想、卓越网和当当网三家企业。当时，卓越网虽然是亚马逊高管的重点考察对象，但当当网也透露出“可能会得到亚马逊投资”的消息，一对老冤家双双拿出“求包养”的态度争宠。不过在当年夏天，当当网以“无法接受亚马逊绝对控股”为由拒绝了亚马逊1.5亿美元的收购，卓越网则在一个月后作价7500万美元，成为亚马逊第七个全球站点。8月19日，交易落锤，当当网卓越各自悲喜自知。

　　在此之后，俞渝公开表示“不看好亚马逊收购卓越网入华”，认为中国电商环境与美国及其他市场差异太大，外资企业能否适应是一个很大的问题。

　　这一次，俞渝似乎一语成谶。站在2014年回头看，目前中国电商领域以内生型企业为主。从eBay、Yahoo到新蛋、乐天、Groupon，外资企业入华后均难有建树，当当网当时的顾虑并非杞人忧天。

　　对于消费者而言，在卓越被亚马逊收购后最大的感受就是“卓越网声音小了”。在2004年之前，卓越网和当当网时刻挑动着消费者的神经，当时卓越的管理层主要有两个人：金山总裁兼卓越网董事长雷军、卓越网执行副总裁陈年。在随后的十年中，这两个人充分展示了他们的营销才能。与雷军和陈年相比，已上市多年的亚马逊要安静得多。在业界看来，与外资电商以盈利为目的相比，国内电商大多依靠融资打价格战换取销售。外资电商大多为上市公司，如果像国内电商一样“赔本赚吆喝”培育市场，将很难被股东接受。

　　有熟悉亚马逊的业内人士认为，在过去的某一阶段，中国电商发展极为迅猛，虽然市场认为亚马逊没有抓住全部的发展机会，但是亚马逊对自己在中国市场的进展却是满意的，并认为亚马逊最大的成功之一是树立了自己的品牌——知名度虽然不是最高的，但美誉度最好。而亚马逊似乎也承认可以在市场上做得更加积极。