运营商大砍终端补贴 手机江湖秩序重构

　　南都配图

　　现在，中国三大运营商到了需要改变的时候———最新出炉的2014年半年报显示，移动、联通、电信的营收增速均下落至个位数。与此同时，国资委出于对央企利润率的考虑，要求他们在三年内连续削减20%的营销费用。

　　中国移动已经宣布手机补贴将从去年的340亿元削减至210亿元，如果刨去上半年已经支出的153亿元，下半年能使用的费用或剩下57亿元！“粗略算下来，国内三大运营商削减的手机补贴将会高达数百亿元。”业内人士如是预计。手机厂商态度的转变也非常明显。南都记者了解到，过去依赖运营商渠道的“中华酷联”(指中兴、华为、联想、酷派)已经调整了运营商市场的出货量节奏，并加大对电商渠道的投入。另一方面，过去被视作落后生产力的代理商制和地面店模式行情也出现反弹。整个手机江湖面临着秩序重构。

　　[政策动向]运营商猛降“手机补贴”

　　自从2005年以来，中国的电信运营商对手机业务的补贴就没有断过。这样做的好处是，可以让使用智能手机的签约用户增加话费开支。当然，也要为此付出高昂的“利润代价”。

　　公开资料显示，中国联通上半年的净利润为67亿元，终端补贴就用去了33 .32亿元，虽然同比减少8 .88亿元，但补贴仍占到净利润的49 .7%；中国电信上半净利润为114 .36亿元，手机补贴虽然同比下降17 .7%，仍高达115 .86亿元。上半年，移动净利润为577亿元，手机补贴只占到其净利润的26 .5%。

　　作为全球规模最大的电信运营商，中国移动原本想熬过“发展4G业务”的关键时间，先把用户量冲起来。但受税务“营改增”政策影响，中国移动不得不把“购话费送手机”转变成“购手机送话费”，因为如果手机作为赠品，运营商就无法对采购手机时所缴纳的增值税进行抵扣。

　　国资委出于对央企利润率的考虑，要求运营商在三年内连续削减20%的营销费用。中国移动在最新的股东大会上宣布，今年手机补贴的最新数据是210亿元，相比早前计划补贴的340亿元人民币减少了38%左右。由于今年上半年移动并手机补贴已经完成了153亿，即到年底该部分支出仅剩57亿左右，环比上半年降幅明显。

　　中国联通和中国电信也在做同样的事，联通执行董事兼总裁陆益民曾表示，中国联通将在下半年降低销售和营销费用，不过没透露比例。电信官方的表态相对委婉，称公司将把补贴占总移动服务营收的总比降至15%，这个比例比今年上半年下调了近4个百分点。

　　[厂商冲击]“中华酷联”要比苹果更危险

　　运营商从手机采购市场大踏步撤出，紧随而来的是，手机厂商的态度急转。

　　最近，苹果公司C E O蒂姆。库克就表示，计划在未来几年内将iPhone运营商渠道的销量从80%降低到50%。个中奥妙在于，“很多公司的话费是可以报销的，而买手机是要计入公司固定资产的，根本没办法报销，只能是按期算报废。而这群人是高端手机很重要的消费群体。”某运营商高管这样说。

　　言下之意，中国运营商应该不会取消高端手机的补贴。毕竟，“高端产品款式少，是运营商的门面。如今正处于4G市场的发展开端，门面功夫关系用户的感知和选择。”咨询机构战国策首席分析师杨群也认为，运营商不可能只为了用户量而舍弃苹果三星这道门面，转而将补贴都投给国产手机。而国产机本来就价低利薄，若补贴被减，影响会很显著。

　　结论显而易见，“中华酷联”比苹果、三星要危险得多。于是，他们最近在产品渠道上表态多多：先是联想把自己和电商京东的合作规模提升到了120亿元，而这几年，联想却是凭借运营商B 2B业务才迅速跃居国产手机销量头名的；然后，华为消费业务集团CEO余承东此前接受南都记者采访时表示，下半年“不和运营商玩低端机了”，并高度赞扬华为旗下电商品牌“荣耀”的大跃进；还有酷派，该公司上周宣布自有电商品牌“大神”独立，方案、预算、供应链全部独立核算。值得注意的是，作为电商平台的京东成为了这场转型潮中的大赢家。上周与酷派大神同天召开发布会的还有电商品牌IU N I，京东的两名高管则同时出现在了两个现场。

　　[渠道冲击]社会渠道强反成避风港

　　“中华酷联”策略出奇的一致，这也意味着，整个手机渠道江湖面临着秩序重构。根据赛诺监测的数据，2014年1月以来，运营商渠道的份额就一直低于50%，到年底，电商的渠道份额有望达到18%以上。接下来的冲击还将更加明显，南都记者从运营商内部了解到，中国移动虽然年内计划销售量超过2 .2亿台，但自己终端公司操盘比例仅占30 %左右。而对于中国电信来说，未来社会渠道操盘占比将高达90%，也就是说，在此次运营商减少补贴的大潮中，除了电商平台外，“社会渠道的稳定性优势会被进一步放大，擅长该类渠道的品牌，抗风险能力会很突出。”杨群说。

　　所谓社会渠道，指的是遵循代理商、分销商制的渠道，即手机厂商将产品批发给代理商，再一层层去到地面店的销售柜面，由促销员对消费者面对面销售。V ivo、金立、oppo、魅族都是坚持社会渠道的代表。

　　素来，中国手机市场是“渠道兴则销量兴”。易观国际发布的“中国智能手机市场厂商份额”显示，小米智能手机的市占率从2013年Q 2的2 .5%，排名第十，跨越式发展到2014年Q 2的13.5%，排名第二；2013年Q 2排名第九的oppo手机也晋升到第七名；而苹果的排名虽然只是上升了一位，但其市占率却从2013年Q 2的4 .6%冲到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。

　　变局还在继续。

　　圆桌论坛

　　运营商补贴政策大变，有没有哪家手机厂商是受益者？中国手机市场的形势会产生哪些微妙变化？如何下好这盘棋？本期云周刊圆桌论坛邀请华为消费业务集团C E O余承东、中兴通讯终端事业部C E O曾学忠、酷派移动互联网及电商总裁祝芳浩、魅族科技副总裁李楠、IU N I总经理何骁军五位手机品牌操盘手，集合探讨手机厂商的渠道突围策略。

　　华为消费业务集团CEO余承东：“过去，我们脑子里全是运营商”