团购、移动支付、二维码……相继成为实践O2O（Online To Offline，线上线下融合）概念的热门路径。而现在，为了提速O2O战争，BAT三巨头同时盯上更基础也更具市场空间的公共账号体系。昨日，百度发布基于手机百度、百度地图等移动平台的官方服务账号“直达号”，向先行一步的微信公众号、支付宝服务窗发起冲击。
直打微信
直达号是什么？按照百度副总裁李明远的介绍，百度直达号是商家在百度移动平台的官方服务账号，基于移动搜索、地图、个性化推荐、@账号、模糊搜索等多种方式，让顾客主动寻找直达商家服务或者获得推荐。
而为了支撑上述功能，百度直达号引入了CRM（客户关系管理）系统，商家可以实时在线、及时响应售前咨询和售后服务，并通过大数据获得关于用户属性的深度分析，加上正在推进的百度钱包，直达号可以实现移动端的下单、支付、评价全流程闭环体验。
看起来与微信公众号极为类似的公共账号体系实际上承载了“直打微信”的期望。甚少评判同行的百度CEO李彦宏在发布会现场对微信公众号开炮：“无论是建设移动站、开发App，亦或借助团购做推广、利用微信公众号做营销，都不能完全解决传统商户的三大痛点：获取新客户、留住老客户、改善服务体验。”
“也别指望微信公众号，那东西有缺陷：需要后台IT技术、个性化服务受限、效率非常低”，李彦宏认为，不如用百度直达号，“具有‘广拉新、高转化、强留存、易开通’四大优势。”
事实上，作为百度新试水的业务，其内部已经开始推进业务打通。百度副总裁刘骏表示，直达号将与百度LBS（基于地理位置的本地化服务）两款成熟的产品百度地图、百度糯米进行融合，共同构建生活服务应用体系。
百度谋变
值得注意的是，在百度大会召开之前，外界关心最多的还是智能眼镜、大数据等技术前瞻性业务，百度一直擅长的是技术和信息整合，其在商业服务领域的实践并不多见。
按照百度官方的说法，直达号的核心目标是在百度已经搭建的移动基础业务上探寻全新的商业模式，是百度从“连接人与信息”到“连接人与服务”移动战略新转折、构建百度移动生态的里程碑。
艾媒集团董事长张毅就此指出，此前百度从PC端迁移到移动端，主要还是以搜索推广业务，这是百度的长处，但由于手机呈现的内容有限，对百度商业收益有较大局限性。这样就需要重新寻找方向、建立新的平台以获得商业价值的变现。“利用大数据将用户的潜在需求分发给商家，是一种实现商业价值向移动迁移的有效方式”。
李彦宏也承认，百度移动端流量已经大大超过PC端，但来自移动端的营收比例只有30%。“几乎所有的互联网公司转型移动都面临这样的挑战。”
“百度推出直达号这样的O2O服务平台是一种必然选择”，易观国际分析师庞亿明认为：“移动互联网逐渐被大众所熟知，无论用户还是商户都有了近距离获得服务和提供服务的需求。为迎合这样的趋势，百度提供直达号是顺水推舟。”
花落谁家
就在百度直达号推出几天前，阿里系支付宝钱包正式上线移动开放平台，其中的核心功能即是“服务窗”——另一种“类微信公众号”的账号系统。
三巨头在公共账号领域再度聚首，同时瞄准O2O业务。张毅认为，成败主要取决于用户习惯和黏性。目前微信公众号的使用人数具有优势，商户针对用户的推广服务也主要用微信公众号，但关注微信公众号的人并非具有真正消费目的。“微信作为社交渠道，承载的主要是信息沟通，在商业营销方面无法做到全面开放。支付宝服务窗的优势显然在于支付能力和商户资源，但用户通过服务窗的购买习惯还未养成。而直达号的优势在于不受社交限制，但是用户黏性和支付应用方面略显不足。”
庞亿明则认为，在移动端，用户和商户都会选择不同的应用。对于商户，所有的平台都可以作为推广的途径，只是不同的平台提供的服务不同，所触达的用户需求也不同。百度所提供的服务是在时间截点上有需求的用户；微信公众号主要通过用户前期主动关注后期被动获取商户推送信息的方式，发挥的是信息时刻提醒的功能；支付宝主要功能发挥在操作安全便捷的交易环节。“总体而言，三者之间的竞争在很长时间内是不能估算胜负的。”
公共账号会否成为O2O业务的主导路径？庞亿明认为，不一定所有的传统商户都会支持公共账号模式。任何新服务平台的推出，都要经历商户尝试和认可的过程。现阶段，大部分线下企业都有移动互联营销的意识，所以这种模式的确会成为当下最热门的发展趋势，因此三巨头由此展开竞争是必然的。北京商报记者 张绪旺 实习记者 姜红
[责任编辑： 林天泉]
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