贩卖流量模式变现难 团购业突现变局

　　■本报记者 于 南

　　日前Groupon（团购鼻祖，中国团购效仿对象）发布的二季度财报再次出现亏损，而相对于此，国内团购TOP5却完成了新一轮融资。

　　如今看来，历经四年多的发展，能够存活甚至领跑的团购企业，往往已在商业模式上发生了改变。其显著的特征是，团购已从过去的主业，变成了业务的一部分。

　　事实上，除美团坚守团购外，在其余大佬中，大众点评重拾广告模式、糯米投身百度后搭上LBS，而窝窝则声称自己将坚定不移地走“生活服务电商平台”之路。

　　总之，在移动互联网的冲击下，团购业正在反思，并涌现出了许多新的探索和尝试。

　　贩卖流量模式失效？

　　据CNNIC最新的数据显示，截至2014年6月，中国手机网民规模达到5.27亿，网民比例为83.4%，首次超越传统PC上网比例，而且手机购物用户规模达到2.05亿，半年度增长率为42%。

　　在业界看来，由于生活服务的大多数消费场景发生在线下，这种消费环境与移动端是天然契合的。

　　或许正基于此，今年来，各大团购网站纷纷使出招数布局移动端，获取更多的用户流量。美团推出电影、酒店和KTV等垂直细分领域的App，扩大整体的业务线的同时，辅以线下广告进行导流；而大众点评与微信合作，希望微信6亿多的用户给其导流。此外，百度看上糯米，就是想把其地图的LBS服务与糯米的商户打通，流量变现。

　　但导流的效果及变现能力，似乎并不如人意。

　　从腾讯刚公布的二季度财报，微信给大众点评带来的流量其实很有限。一方面，PC端的流量不会完全实现在移动端的平移，否则BAT也不会通过收购或入股的方式涉足本地生活服务；另一方面，移动的碎片化让流量很难形成垄断。据悉，团购时期初始，“千团大战”的时候，所有的团购公司都去找百度买流量。很快，美团就发现因此而带来的流量转化率都很低，而真正拥有高转化率的流量，很多都是通过那些三四线城市的合作商户，通过线下店面真实带过来的。

　　于是，有分析人士指出，移动互联网相比于PC互联网，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于线下商户。线下商户提供“产品+服务”，非标商品产生差异化竞争优势，在“粉丝”经济下，线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与，移动互联网对于用户生活的影响更加巨大，同时也爆发更大的市场空间。

　　商户不愿被团购“掐脖”

　　现实中，被团购被动普及了电子商务教育的生活服务商家，感受到互联网的强大，同时也有点被人掐着脖子的感觉。

　　传统团购网站扮演的是类中心的角色，团购网给商家提供展示的位置并收取分成，商家给用户提供超低折扣的产品，希望扩大销量、推广品牌、带来用户。但现实的结果是，商家获得的销量是以超低折扣外加支付给团购网站5%-10%的佣金为代价的，卖得越多越亏本，而团购带来的用户都是价格超敏感人群，不仅质量不高还非常不忠诚，商家长期做打折团购对商家的品牌也是伤害。出于利润的考虑，不少商家在线下直接以团购价与用户交易而“逃单”，有的城市已经超过40%的商家在“逃单”。

　　本地生活服务商家做的是周围3公里-5公里商圈内用户的生意，历来都用“直销”而不是“分销”模式。在业内还有一个“721”法则，即“70%的用户是回头客，20%的是路过而进店的新用户，还有10%是受广告影响而来的”。商家最需要的是管理好回头客和直销，而这都不是团购模式能够帮到的。

　　曾有业内人士的调查显示，餐饮商家对免费探店、用户互动、活动营销等O2O服务形式的综合认可度均在50%以上。这反映出商家对自身品牌推广的需求，希望通过互动与活动形式，增加用户对自身品牌与服务的了解，从而转化为餐厅口碑或品牌的传播。显然，目前以团购网站为中心的模式，因为无法直接接触到用户，也满足不了商家的这种需求。

　　窝窝商城尝试转型

　　曾在2011年下半年一度交易额最大的窝窝商城，始于2012年便不再追求团购交易额，而是开始搭建生活服务电商平台，推出商家专卖店，如今又开始帮商户发展移动店铺，帮商户自主电商化……

　　对此，窝窝商城CEO徐茂栋认为：“生活服务电商要想做大做久，必须能为用户和商家双方都带来价值，电商不应站在商家对立面，而是要站在其身后，通过移动互联网技术打通供应链，成为后台和底层服务商，由商家自主定价、自主经营，让商家和消费者能够更紧密、更直接的连接。”

　　徐茂栋所勾画的移动时代生活服务的应用场景是，商家可以利用团购做促销，发展新用户，用自主的移动店铺把团购拉来的新客户转化为自己客户端的用户，商家与会员长期、实时连接和交互，可以实现直销、消息推送，提供针对性的促销内容，激活和关怀会员等，而窝窝将成为商家连接用户的通道提供者。

　　他认为：“团购是PC时代的产物，而今天是移动互联网时代，生活服务电商除了这种中心化连接模式之外，其实可以利用移动互联时代‘去中心化’的特点，采用平台模式，通过反向O2O，形成一种更有效、可持续的商业生态。”

　　经过四年多的发展，随着移动互联网的爆发式增长，线下传统商家在逐渐改变以往的被动局面，开始主动去与线上建立连接，形成反向O2O。生活服务的电商，也已不是简单的线上到线下，抑或线下到线上，而是线上线下的全面连接和全面融合。

　　让我们拭目以待，在移动互联网时代，究竟谁能最终跳出团购的魔咒，实现弯道超车。