格力挑起空调价格战效果未达预期 二三线持续洗牌

　　中国家电行业中，空调业一直被认为是活得最滋润，价格战最少的行业。然而在刚刚过去的十一，空调行业爆发了历史上规模最大的价格战。格力空调首先发起促销，随后排在前十之列的本土空调企业几乎全部参战。

　　这场价格战的诡异之处在于，突然而短暂。但这一次的集中爆发，将全行业的库存高企、市场容量天花板以一种生硬的方式暴露出来，成为空调行业由盛而衰的分水岭。有人说，这场价格战是企业冲动而为，会就此止步。更多的人认为，在库存问题未根本解决之前，还会有接二连三的动作，若价格战持续，二三线品牌会面临大范围洗牌。 新京报记者 李媛

　　价格战效果未达预期

　　一位网友讲述，十一期间他去卖场买空调，正巧遇到格力和美的打价格战，网友称：“两家为了争抢客户无所不用其极，各种赠送东西，被两家导购吵得头都疼”。

　　这次价格战由空调龙头企业格力首发，美的、海尔、奥克斯、志高、春兰、TCL、长虹等近十家企业随之跟进。而各家打出的眼花缭乱的促销口号似乎也让行业的格调一下回到了十年前那个粗放竞争的时代。

　　格力的标语宣称是“20年首次发起空调价格战”，美的则宣称是“30年一遇的龙卷风”。奥克斯、志高紧随其后，奥克斯空调打出“一价回到十年前”，志高空调则高喊“裸价豪礼，心花怒放”。

　　“毫不夸张地说，这一次的力度是空前的，至少是近五年来最大的一次”，有空调企业人士对新京报记者说，格力、美的这一次促销的定价要比通常的促销价低出500元左右，而且双方咬合得很紧，格力打出变频空调最低2499元，美的则打出最低2399元。

　　不过这场喧嚣来也匆匆，去也匆匆，10月8日戛然而止。回头盘点时发现，这场几乎全员参与的“十一”价格战，似乎未达到各厂商的预期。

　　中怡康监测的核心卖场数据显示，今年9月22日至10月5日期间，国内空调零售量同比下降12.7%，零售额同比下降16.6%，空调行业首次出现近年来零售额降幅大于零售量降幅的现象。

　　在声势浩大的价格战面前，空调市场不仅没有扭转调头向下的趋势，还开启了空调全行业进入价格血拼的红海时代。整体而言，空调价格战对市场拉动效果一般，但美的、格力、海尔等主力品牌销售同比增幅明显。

　　源于全行业危机

　　对关注空调行业的人来说，这场价格战令人诧异。空调产业一直被认为是家电领域里活得最滋润，利润最高，格局最稳定的，多年来各家非但形成了不打价格战的默契，而且每年4月份还会集体涨价。

　　打破常规，所为何来？

　　空调企业内部人士的说法是，今年经济形势不好，市场销售明显下滑，今年7、8月份，整个空调市场下滑40%，一下退回到了2012年时的光景。

　　熟悉空调行业的业内人士则更为悲观，认为目前空调全行业状况堪忧。空调行业游戏规则是淡季压库，经销商手里有钱就进货，但今年库存高企，经销商手里钱都不宽裕。

　　新京报记者从业内了解到的最新数字是，今年空调全行业库存有2800万台左右。“这意味着，如果2014年下半年，不能消化库存问题，企业就会很危险。”上述业内人士说。与此同时，最新实施的新变频空调能效标准APF规定，到今年10月1日，旧能效标准的变频空调将不能销售，这也让库存问题雪上加霜。

　　从企业未来发展的角度看，我国空调普及率已经达到较高水平，业内预计我国空调市场的规模仅能维持在5000万-6000万台左右，而今年的出货量已基本达到这个水平，未来增长空间有限。

　　面对此上种种，空调“一哥”老大格力终于坐不住了。奥维咨询研究院院长张彦斌说，格力率先挑起价格战，一方面是面临每年要增长200亿的重任，压力很大，同时对手美的不久前宣布明年全国旗舰店要达到3000家，这可能会致部分经销商倒戈，蚕食格力的渠道。于是，这场迫不得已又有针对性的价格战便开始了。

　　二三线洗牌不止

　　老大和老二打架，受伤的总是老三，这一规律在家电行业屡试不爽。

　　据媒体报道，十一期间，卖场里的美的、格力、海尔柜台人满为患，二三线品牌却无人问津。有报道称，位于苏州的某某门店某品牌展柜连续三天没卖出一台空调，导购员情绪接近崩溃。

　　我国空调行业集中度相当高，美的、格力、海尔三家的市场份额占去空调全行业的70%左右，业内的共识是，这一次由一线品牌发起的价格战可能会血洗掉部分二三线品牌的市场空间。

　　某空调企业内部人士对新京报记者讲，此前二三线品牌的生存空间主要来自于格力、美的等一线品牌定价高所让出来的市场，此次龙头企业动辄近千元的降价，几乎让二三线品牌退无可退，如果跟进就会赔本，如果不跟就会被淘汰。

　　也有业内人士评论说，格力美的此次价格战，完全打乱了各空调品牌的阵脚，跟与不跟，都在生存与死亡之间徘徊。未来不排除价格战将成为“常态”，二三线品牌的洗牌之战也就此拉开。

　　不过，更多的业内人士对价格战表示担忧。家电专家刘步尘说，不论格力还是美的海尔，或者其他有实力的空调品牌，谁都不愿意失去市场份额，中国空调行业多年来已经建立了良好的竞争环境，希望这种环境不要受到破坏。

　　■ 观察

　　格力戴上规模化“紧箍咒”

　　在这场价格战中，格力是主角。但为什么是格力？家电专家刘步尘认为，格力2000亿的目标一出，便将自己推到了加速器上，开弓没有回头箭。

　　2012年底，全国媒体汇聚格力珠海总部，当时董明珠刚刚接棒格力董事长半年。采访时，董明珠陈述对格力未来发展的愿景，首次提出到2017年实现2000亿的目标，媒体面对“铁娘子”的这一豪言感到异常兴奋，纷纷大肆报道。

　　2013年，有那么一段时间，董明珠不再提及2000亿的目标，格力对规模的追逐似乎也不再那么执着。但2013年底，董明珠与小米董事长雷军在央视晚会上当着全国观众的面，打了个赌，“对赌”小米5年内能否超过格力，董明珠要赢不要输的心态又被点燃了。

　　梳理一下2014年的消息就可以发现，董明珠在公开场合又开始频繁提及2000亿的目标。10月13日，十一价格战刚过，董明珠在珠海格力总部接受媒体采访时又一次提及，“对5年2000亿的规划非常有信心，没有问题”。

　　家电专家刘步尘称，“需要警惕的是，规模问题对中国企业而言都是不能承受之重，往往库存的形成、生产销售计划的激进都源于此”。他认为，中国企业应该正确对待规模，比如2011年王石曾下死命令，要求万科销售额不允许超过1400亿元，这很明智也是很难得的，“企业经营就像跑马拉松，不能一直以100米冲刺的心态，要调匀心跳，否则容易跌倒。”

　　历数家电企业这些年，或多或少都有规模情结，比如2004年TCL启动“龙虎计划”，誓要在2010年达到1500亿元，随后TCL发起的几大并购险些让自己承受不起，至今1500亿计划未能实现。美的集团（曾经的美的电器）也曾经迷信规模，大幅扩张，好在及时悬崖勒马，于2011年启动为期两年的瘦身调整，平稳过渡至今。

　　再看如今的格力，从十一价格战的爆发来判断，格力已经在行动上表达了它对2000亿的态度：即使再困难，也要不惜一切代价。（李媛）