生鲜电商的“痛”与“通”

　　在近日举行的首届中国农业博鳌论坛上，笔者有幸结识了一些生鲜电商，攀谈后得知，他们居然无一盈利。其实，这也是生鲜电商市场的真实反应。网上数据统计显示，目前只有不到四十家生鲜电商实现了盈利，而全国规模生鲜电商企业高达四千余家。也就是说，仅有不足1%的生鲜电商盈利。

　　无法可持续盈利一直是生鲜电商的“痛”。

　　2005年，第一家生鲜电商“易果生鲜”诞生。受顺丰、亚马逊、淘宝和京东等热捧，生鲜电商在2012年形成热潮。到了2015至2016年，生鲜电商开始遭遇市场寒流：曾获得亚马逊B轮2000万美元入股、积累了300万用户、拥有超过一万亩蔬果农场基地和一万多平方米中央仓储面积的生鲜电商上海美味七七今年4月倒闭；刚刚成立一年的上海“壹桌网”也在今年9月关闭了生鲜业务；以微信营销红极一时、两年来坐拥11万用户的深圳移动生鲜平台“果实帮”今年8月份宣布停业；连续两年获得两轮融资的北京“青年菜君”由于投资人跳票也在今年8月份宣告破产清算……

　　尽管有如此多的生鲜电商遭遇打击，但依然有资本不断涌入，如盛传将要破产的“天天果园”今年8月份完成了D轮1亿元人民币融资，而第一家吃螃蟹的生鲜电商“易果生鲜”今年也获得阿里巴巴和KKR集团2.8亿美元左右的C轮融资。

　　生鲜农产品属于刚需，市场变化从来都不大，不过不同销售渠道的表现因时空差异而有所不同。对生鲜电商来说，市场需求只是起点，只有在信息、生鲜实物、资本和人员四个层面上实现采购、仓储、运输、配送、回收等各个环节的全供应链融合，才有可能在竞争激烈的市场中生存下来直至盈利，目前的倒闭潮只能说明，这些企业还没有找到市场方向。

　　“互联网+”无疑是一个大方向，但以目前生鲜电商的市场困境来看，要想生存下来，有几个关隘必须要打通，主要包括冷链、标准、规模、效率、投资、包装和大数据支撑。

　　首先，必须要推动全社会的冷链平台建设。冷链应该是社会基础设施的一部分，据不完全统计，目前国内冷链运输成本占总成本的40%，由于缺乏社会性第三方冷链公共服务平台，许多生鲜电商都是死在自建冷链的高投入和高经营成本上，一旦冷链出现“断链”，所有投入就没有了回报。

　　当前社会性冷链基础设施严重缺位且结构不合理，加上国家公共财政在冷链基础设施方面的投资很低，极易产生“断链”。对比欧美国家，虽然他们对国家公共财政投资慎之又慎，但在农产品冷链基础设施投资方面却采取了全部或大部分由国家公共财政投资的方式，因此生鲜电商应组成行业协会，游说国家加大在社会冷链的财政投入。

　　其次，要完善生鲜农产品的质量标准化体系。目前能够进入生鲜电商平台的基本都是高端农产品或者净菜，一方面是因为其价格高从而可以容忍目前的冷链高成本，另一方面也是因为其具有被消费者认同的质量标准。比如阳澄湖大闸蟹、德青源鸡蛋、盘锦大米等，就是因为拥有比普通产品更高的质量而被社会普遍认同，从而容易在生鲜电商平台上实现盈利；而多数生鲜农产品则缺乏公认的质量标准，容易产生纠纷，影响交易的最终完成。

　　第三，要具有与物流企业一样的网络规模效应。目前的生鲜电商既没有像沃尔玛、永辉超市那样可以覆盖或垄断一个地区或区域的种植养殖基地，更没有规模化的终端消费群体，加上消费者对生鲜农产品的需求每天都在变化以及生鲜农产品的季节性变化，使得生鲜电商的规模优势难以形成。同时，自建物流的高成本也造成投资回收期极长。因此，通过行业联盟、公共设施或者资本互换，培育好生鲜农产品上下游公共采购与配送体系，才有可能在短期内形成规模优势。

　　效率与交期是保持生鲜农产品“新鲜”的要诀。市场对于生鲜农产品的首要需求是保持新鲜，但生鲜农产品的生物属性导致其易变质率成为决定市场成败的关键。笔者曾经两次接到变质螃蟹的快递，一次是由于物流配送中冷链“断链”及包装不当造成的，另一次则完全是因为物流公司与终端快递员信息沟通造成的，但两者共同的原因还是因为没有及时送达。

　　另外，生鲜电商市场的快速发展还需要大量资本投入。目前，阿里巴巴投资了“易果生鲜”，百度投资了“中粮果实网”，京东投资了“天天果园”，腾讯投资了“每日优鲜”，正是互联网巨头在生鲜电商的布局，一直支撑着目前的市场发展。

　　包装和保鲜技术是延长生鲜农产品保鲜时间、降低物流成本的核心。完善的生鲜农产品包装曾是永辉超市实现盈利的核心竞争力，而生鲜电商更要充分开发不同产品的合适包装。

　　当然，大数据是生鲜电商控制成本、提高效率的另一大要素。大数据如今已是“网红”，政府更是大力推进，其市场规模大约在13000亿元左右。生鲜电商的大数据平台有利于支撑智慧物流特别是智慧配送。目前终端的快递员往往不能实时更新物流中心的数据，导致与终端消费者时间冲突，造成不能及时送货、支付甚至交易，这也是生鲜电商产生最大损耗的关键所在，而大数据的支撑则可以极大地降低这项消耗。

　　（作者系清华大学工程管理硕士教育中心执行主任、博士生导师）