母婴电商竞争进入下半场

　　“未来5年我国将进入亲子消费的高增长期，2018年孕婴童行业市场规模有望突破3万亿元。”易观智库作出的这个预测道出了近年来母婴电商红火的根本原因。

　　然而，在资本寒冬下几轮洗牌之后，曾经风起云涌的母婴电商如今已有些“元气”大伤。今年8月，辣妈帮旗下母婴特卖电商平台荷花亲子宣布关闭，曾经的跨境电商佼佼者蜜淘在经历了烧钱压货、市场推广和广告上大手笔后，因在资金周转上失去平衡亦在不久前折戟沉沙。

　　新形势下，母婴电商应何去何从？近日由贝贝网主办的2016中国母婴峰会在杭州落下帷幕，近1500名行业精英、商界领袖围绕中国母婴电商的新机遇展开了深入的探讨。

　　迎来新的发展拐点

　　刚刚历经创业和资本寒冬的母婴电商行业，或正迎来新的发展拐点。“母婴电商发展初期，很多人认为得益于全面二孩政策的放开，我认为主要受益于用户从PC到移动端的迁移。但这个红利在过去的两年特别是今年，明显地消失。现在电商获取用户的成本是2015年的2倍，2014年的5倍。”贝贝网创始人兼CEO张良伦说。

　　对此，北极光创投董事总经理姜皓天表示赞同。“移动互联网的红利消失了，流量的成本在快速增加，线上用户的获取成本持续走高，这是目前母婴电商界遭遇的共同问题。”姜皓天认为，据此引发的资本寒冬至少还要持续一年时间。

　　寒冬中的“幸存者”处境确实艰难。“虽然母婴电商消费频次高，但一直存在着毛利过低、用户周期短、留存难度大等问题。”张良伦说，移动互联网的兴起促使一批依靠跨境、标品起家的母婴电商快速崛起。但奶粉、纸尿裤等产品的价格透明、用户黏性低，是典型价格敏感产品，这就造成了用户消费周期短等诸多问题。

　　如何确保产品的高品质，则是母婴电商必须面对的“成长烦恼”。前不久，央视财经《消费主张》通过京东商城、麦乐购进口母婴商城以及蜜芽进口母婴限时特卖网站等购买了19个品牌的1段婴儿配方奶粉，检测结果显示：19种海淘奶粉，有8个样品的铁、碘、硒、锰实测值不符合我国的食品安全标准，样品不合格率达到42.1%。

　　“发展到现在母婴电商行业格局初定，比拼已经进入‘下半场’。资本寒冬背景下，大家开始关注真正的产品价值和用户价值。”张良伦称。

　　“妈妈经济”成新“战场”

　　不过，危机与机遇并存。继去年底完成由今日资本主投的C+轮融资后，贝贝网今年6月宣布完成1亿美元D轮融资，育儿社区平台宝宝树也于7月宣布获得30亿元的融资。

　　资本寒冬中，投资者们的此番看好与二胎政策的利好不无关系。今年，实施了35年的独生子女政策正式终结，二孩潮渐热。中国社科院人口与劳动经济研究所等单位联合发布的“首份二胎家庭亲子关系报告”显示，21.9%的家庭“正准备要二胎”，32.9%的家庭“正怀着或已有二胎”；“80后”拼二胎最积极，比例高于“70后”“90后”。

　　依旧可期的母婴用品市场前景是更关键的因素。2015年的相关数据表明，在中国大陆母婴用品市场份额突破2万亿元人民币的基础上，我国母婴用品行业还有着很大的增长空间。

　　更重要的是，消费能力旺盛、消费决策主力的妈妈群体正成为母婴电商最大的“靠山”。

　　尼尔森的研究显示，女性已成为中国网购人群的主力军，其中妈妈人群占比在65%以上，她们的消费总金额是整体网购人群的1.4倍。除了购买婴儿奶粉、尿片等，妈妈人群的化妆品单次消费金额为706元，而普通网购人群只有615元；妈妈人群的保健品单次购买金额为1048元，而普通网购人群是836元。

　　“‘妈妈经济’正成为母婴电商的新看点，并将为移动购物的爆发带来新契机。”尼尔森副总裁丁霞说。

　　在“妈妈经济”的提出者张良伦看来，“妈妈经济”的核心观点是——每个妈妈背后都有一个家庭，整个“妈妈经济”将满足家庭消费所有需求，包括给小孩买东西、给妈妈自己买东西，给家里买东西。由此，围绕妈妈人群购买力拓展的业务将成为“大母婴”市场新的经济增长点。“应将‘母婴’看作一个人群而非品类。”张良伦表示。

　　他的理由是若从“妈妈经济”的角度来看广义的中国母婴，基于妈妈自身、孩子以及家庭购物需求，那么奶粉纸尿裤、童装童鞋、辅食、美妆、服饰、家居，都是“大母婴”市场的一部分，这将是一个极为广泛的细分市场。据有关统计，2017年美妆、女性服饰、家居的市场规模有望分别达到0.7万亿元、3万亿元、4万亿元。“通过妈妈需求的延伸，2017年‘大母婴’市场体量有望扩容至10万亿元以上。”张良伦说。

　　回归产品品质是关键

　　要撬动更大的市场，母婴电商们眼下仍要回归消费本质。“1985年前后出生的这一代人是中国电商的第一代核心人群，‘90后’‘95后’则有更强大的购买力，这两个人群驱动着中国所谓的‘消费升级’，但这两个人群在消费方面又有很多不同。”姜皓天认为，“80后”更注重健康、轻奢，“90后”更注重兴趣、潮流，未来母婴电商的消费升级应更多考虑消费者的价值观和个性需求。

　　无论消费趋势怎样变，消费者对产品品质的追求从未改变。“在母婴用品行业，产品质量是重中之重，因为产品质量关系到广大婴幼儿的身心健康，也关系到社会的和谐稳定。”国家质检总局产品质量监督司处长苗雨晨说，随着经济的发展，人们不再满足于简单的基础产品，母婴电商应努力向消费者提供更优质更安全的产品，以在市场竞争中占据一席之地。

　　这一说法得到了丁霞的印证。她发现，妈妈们在购买母婴产品时首先关注商品是不是正品，其次会选择值得信赖的电商平台，最后才会关注所要购买的产品是否会有优惠。“妈妈们是最精明的消费者，做好母婴产业务必要了解她们的喜好。”丁霞表示。

　　在张良伦看来，过去很多消费者会觉得产品的价格便宜就够了，但是现在即使是二三四线城市的人群也开始更关注产品的品质和性价比。剖析妈妈消费群体的消费习惯会发现，购物正成为她们的一种娱乐方式：有时在公交或地铁上，用户刷一下淘宝或APP找到自己心仪的商品就下单了，无意识的刷刷行为正渐渐变成一种趋势。“无论购物体验如何变，消费者对产品品质、安全等方面的核心诉求始终如一，正品保障等仍是她们的重要关注点”。

　　未来，母婴电商应何去何从？专家们表示中国母婴电商市场应回归本质，紧抓供应链、服务链建设，通过挖掘用户真正需求，以品质、营销等为抓手，通过降低成本提高效率，建立核心竞争力，为用户提供高性价比商品和服务。

　　“提供正品产品和优质的服务是母婴电商行业良性发展的基础，这也是贝贝网发起成立母婴正品联盟的初衷。”张良伦呼吁，母婴电商要努力增强平台竞争力，继续协同有关企业从产品、外观、价格、包装等各方面综合研发制造符合市场需求的母婴产品，提升产品核心价值，用信任打造品牌、打磨品质，赢得妈妈们的信赖。（经济日报记者 沈 慧）