体验式商业兴起 传统实体店的出路在何方？

　　“体验式商业”已是个热词，似乎与之沾边，便能立刻提升档次，与传统商场形成差异。

　　然而，“体验式商业”又有脆弱的一面，它正在从资金和信念这两方面考验商业地产开发商、品牌商户的耐受力。

　　出门的目的变了

　　体验式商业的兴起，第一驱动力是消费理念与行为的变化。人们不再仅限于物质消费，也追求精神层面的满足。一出门，购物被放在了第二位，心理体验放在了第一位，而且，消费的诉求除了购物，也包括了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多方面的内容。所以，商家就要想办法通过第一目的来引导第二目的消费，把顾客体验这一块补强。于是，“体验式商业”出现，它区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。

　　城市综合体或者叫购物中心的流行也为体验式商业提供了发展契机。戴德梁行的一份报告说，体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上更易于实现“体验”的要求；同时，城市购物中心要求业态组合具有丰富性和多元化，体验式商业恰能迎合这种需求。

　　让商业向体验式转型的紧迫感更趋强烈的是电商的繁荣。随着电子商务的发展，实体地产的零售领域阵地正在不断丧失。同时，商业地产项目的密集建设也导致实体商业竞争激烈，传统的百货业态、商超模式在吸引客流上的优势不再那么突出，这个时候放眼望去，可见体验式商业“光芒闪烁”。“电商的到来逼迫实体店转型，而转型的路线一定是遵循马斯洛需求理论，从基本物质需求过渡到心理需求，商业要变成一个复合体形态，一定要有基础物理形态，还要有相应的商品的体验形态、服务体验形态，等把这几个形态融合在一起了，你的发展潜力就会很大”，在书店经营实践中融入了很多体验元素的西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹说。

　　商业地产大佬万达集团就认准 “体验式商业”是发展方向，不久前和全球第二大的娱乐产业公司英国默林集团签约，默林集团的相关娱乐产品引入国内，准备在万达的未来商业结构中加入更多的体验式商业内容。而回顾万达商业广场的发展轨迹可发现，它的每一次升级过程，几乎都是一次体验式商业面积增长的过程。

　　实体店存在的理由

　　当实体商业对未来表示出悲观时，体验式商业的出现让人有所安慰。赢盛中国商用地产集团总裁李健神情坚定地说过这样一句话：“电商无法给客户体验，实体商业不会死，只是需要转变”。

　　从国外成熟的城市发展经验来看，网络购物虽然会导致终端市场的变化，但是零售消费总量的增长，也会同时带动体验式消费总量的增加。在整个消费产业链中，实体商业仍在消费体验及品牌展示上有着巨大的市场需求。去年双十一“光棍节”电商销售额最高的品牌都在各地拥有大量实体店面，如果没有这些实体店面作为形象支撑和品牌保障，为消费者提供体验，那么网络商店的销量也必然会大打折扣。

　　可以说，如今对于实体店来说，其存在的最大理由变成了“体验”。既然如此，商家的最重要任务就是在“体验”上大做文章。

　　那么，是不是购物中心开个电影院、溜冰场，就是“体验”了？北京新辣道餐饮集团高级副总裁郑刚对此不敢苟同：“我觉得体验式的商业就是要关注顾客的感受，感受本身是精神层面，它涉及很多方面，有的项目虽然有很多业态、品牌，硬件方面包括地面、天花板都非常漂亮，但是你的功能定位杂乱不清晰，给消费者的感受就不会好。如果我们的空调系统不好、体量过大，顾客非常累，那么它带给顾客的体验就会非常差。还有的在规划时各个业态之间的匹配也没有做好，有的在餐厅旁边放一个足浴，或者在儿童主题馆旁边放一个火锅，这就会让顾客倒胃口。 ”

　　国内知名开发商福星惠誉不动产投资公司常务副总经理夏珊把购物中心建筑特色化、设计精细化和人性化看得十分重要，她说，“我们对垃圾桶的设计、卫生间的设计都要充分考虑舒适化，让顾客不感到焦虑”。她透露，福星惠誉正在筹划一个生态型的购物中心。 “在钢筋水泥中生活、工作久了的人逢节假日都盼着去户外休闲、去旅游放松自己，为什么我们不能把峡谷、瀑布等自然景观引入到购物中心，让消费者在购物的同时享受到这种放松呢？消费者心情愉悦才会在这里长时间停留，消费、购物”。

　　Rong融道(中国)则创新了一种新型的体验式商业——儿童职业体验馆，这些体验馆目前已经开设于多个城市综合体中。Rong融道(中国)执行总裁郑展笑称它是一个“人流发动机”，“我们开业差不多一年的场馆人流量可达30万，其中孩子和家长的比例1:1.5，孩子不会单独来，说明儿童体验馆可以带动家庭群体。而且，我们调研发现，在儿童职业体验馆体验一次大概是4个小时，家长们在这里停留时间平均达到5.4个小时，可见体验式商业为购物中心带来了非常大的客流。 ”

　　经营书店的西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹在谈论体验式商业时非常强调“互动”。“体验式商业不是单单把这个空间做得很漂亮，这只是一个物理范畴。我们书店一年会举行八十多场活动，推广阅读，引导阅读，通过举办活动与读者互动，加上线上交流，使读者喜欢来我们书店。虽然电商对实体书店冲击很大，但你只要好好做体验就一定没有影响”。

　　新业态考验耐力

　　体验式商业在吸引人流方面，表现出了强大的优越性，但是一些体验式商业也存有弱点，比如餐饮业可以聚集人气，但是它为购物中心创造的租金收入较低，通常会拉低整个商业项目的租金回报。而其他许多体验式项目，也都存在着占地面积大、租金回报低的情况。

　　对此，亚惠美食(中国)集团公司副总经理张嵬表示，“购物中心的开发商总是希望商户能够在品牌和租金上同时实现价值，但有一些业态在商场就是用来吸引人流的，在租金方面可以收得很低，我们要从更多的角度来看待这个业态存在的价值。”盈石资产管理有限公司资深副总裁许大金认为：“对于购物中心来讲，体验式商业的重视性不言而喻，但是你也无法不考虑直接收益。如何将体验式商业与零售商业进行合理配比、把握一个度非常重要”。显然，如何将客户体验转化为品牌消费、将人流转化为销售额，是目前摆在购物中心运营商面前需要思考的问题。仔细想来，实际上体验式商业是非常考验项目开发商和品牌商户有无耐心的，大多数体验式商业市场培育过程相对较长，只有让消费者慢慢体验感受，才会产生大量的消费。所以，如果没有长远目光，也没有资金实力来熬过这段市场培育期，那是做不了体验式商业的。

　　随着城市综合体越建越多，购物中心一家接一家涌现，体验式商业也出现了同质化倾向。对此，盈石资产管理有限公司资深副总裁许大金认为，品牌商到了一个城市，一定要去研究这个区域的消费习惯、消费节奏，要结合消费习惯去因地制宜调整自己的产品以及经营模式。餐饮连锁机构“外婆家”、“麻辣诱惑”在进入购物中心时会根据商圈特点设计，使每一家的面貌都不一样，给了消费者更好、更丰富的体验。

　　许大金也很希望看到传统零售业能够在增加体验式内容上有所动作，这是一种出效果较快的创新，比如可以把定制发展成一种体验式商业。他说，“鞋定制就很有需求。你在店里买不到一双穿上去舒适的鞋子，新鞋穿在脚上很难受，如果商家增加定制服务，量身定制，那会是一种很好的体验”。（记者 唐蓓茗）

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