“外国经验”扶不起本土奢侈品牌

　　一个奢侈品品牌的树立需要良好的品牌内涵，只有消费者认可了这个品牌背后所代表的文化理念，才有可能心甘情愿地付出品牌溢价。

　　关注奢侈品业态发展的人，多少都会为一个事实感到尴尬：中国奢侈品消费占全球市场份额从十余年前不到1%到2012年的25%，已成为全球第一大奢侈品消费国。但我们一直缺少本土奢侈品牌，即便近年有几个在国外被当作“奢侈品”售卖的中国品牌，在国内也鲜为人知，甚至有调查显示86%的中国消费者表示不会购买标有“中国制造”字样的奢侈品。

　　其实，还有一个事实可能会令国人更加觉得颜面无光。中国本土奢侈品品牌难做，不单是自己人做不好，连拥有着丰富经验的国际大牌也未必可以在短时间内化腐朽为神奇，将其做到风生水起。

　　此类案例不多，上海滩算一个。这个在外国人眼中“中国唯一的奢侈品牌”曾经风光无限，被世界第二大奢侈品集团历峰揽入怀中。

　　历峰对上海滩不可谓不用心，其重新定位了目标客户群体，又在女装的基础上加入了男装系列和更加年轻的产品系列。在延续了中国元素设计的同时加入现代化的时尚设计元素和理念。同时，设计师团队大换血，转而搭建以国外设计师和中国设计师一比一的设计团队，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。2010年，上海滩甚至在新天地开设了全球首家品牌概念餐厅“上海滩餐厅”，历峰试图将上海滩由一个时尚品牌转型为一个生活方式品牌。

　　然而这些努力并没有将上海滩打造成如LV那样的国际级奢侈品牌，根据历峰集团最新发布的财报显示，过去一年中，“上海滩”的全球门店关店7家，剩余42家，这样的成绩难言令人满意。

　　同样，2008年爱马仕和中国设计师蒋琼尔共同创建了纯中国奢侈品牌“上下”，并于2010年在上海开设第一家门店。当时，爱马仕雄心勃勃地宣称爱马仕是第一家推出百分之百中国品牌的国际奢侈品公司，希望在中国开设19家门店。然而，开业近一年半时间后，“上下”仍处于亏损状态。

　　国际大牌在扶持中国本土奢侈品牌效果不佳应该足以说明一个问题，并非从业者才疏学浅，而是天时地利还不具备，我们应该给本土奢侈品品牌更多一点的时间和耐心。一个奢侈品品牌的树立需要良好的品牌内涵，只有消费者认可了这个品牌背后所代表的文化理念，才有可能心甘情愿地付出品牌溢价。只是，旗袍、汉服等相比于西装革履的边缘化就已经证明，在服装时尚领域，我们现在很难能拿出足以征服自己人的核心文化，更何谈去征服世界？

　　要知道，欧美花了几百年时间才培育出世人耳熟能详的路易·威登、迪奥、香奈儿、爱马仕这样的世界级大牌，因此指望中国奢侈品品牌一夜之间长大有些不现实。即便我们有着优秀文化传承，真要成长为国际顶尖品牌，可能需要几代人才能完成，任重而道远。

　　于冬雪

[责任编辑： 王君飞]