特步＋淘品牌，跨界联姻能否走出低迷？

　　国庆节期间，不少服装品牌的秋冬新品直接打出低至6-7折的折扣，让不少业内人士感慨服饰行业竞争之激烈。但除了价格战，服装行业的营销思路应该再开阔一点，再有创意一点。近日运动服饰领军品牌特步与淘品牌格男仕进行的一次跨界合作，让不少人眼前一亮。

　　业内专家指出，传统服饰品牌与淘品牌的跨界合作并非首次，个性化、趣味性的网络创意营销给企业带来了新的营销思路。但最终能否实现“1+1＞2”的结果，还需要面临诸多考验。

　　全网线上营销展开，品牌各有所求

　　在国庆节前夕，特步和格男仕男装在厦门举行了战略合作签约仪式，两大品牌正式宣布结盟，并计划在10月10日-15日联合推出主题为“步拘一格，混搭风潮”的线上品牌促销活动。

　　据悉，在活动期间双方将通过各自线上平台，进行全网联合促销，推出超低价闪购、买一送一、男神套餐买立减等多重精彩活动。同时，特步和格男仕也会借此活动推出部分秋冬新品的首发。而为了增加活动的噱头，以更好地刺激消费，特步、格男仕还集合两家设计师联合设计出纪念款潮T，作为活动的相关礼品。而在活动正式开始前，双方都在各自的网站，以及微信、微博等平台推出前期的预热和推广活动。

　　记者登录特步的新浪官方微博看到，以“步拘一格，混搭风潮”为主题的微博推广互动正在火热进行中，不少网友纷纷自曝“混搭事迹”来争赢奖品。

　　谈及此次合作，特步电子商务经理肖利华在接受南方日报记者采访时表示，目前服装品牌的日子并不好过，线上和线下的竞争都很激烈，企业的营销推广需要时刻求新。

　　“除了传统渠道的营销，特步与天猫、京东、拍拍、当当等平台的跨界合作一直在做，但这次与网络原创品牌的合作对特步来说是第一次，是一个新的尝试。”

　　至于特步与格男仕合作的目的和初衷，肖利华直言有三：首先是学习淘品牌的先进的玩法，在互动中取长补短；第二，抱团营销可以节省很多营销费用，以更小的代价换更多的资源；第三，除了营销侧面，双方还将在线上渠道等对互相开放，实现货品和销售渠道的增加。

　　对于淘品牌格男仕来说，这次合作又意味着什么呢？格男仕男装CEO吴志超在接受媒体采访时坦言，随着电商行业慢慢回归商业本质，网络原创品牌若想持续运营，获得更长足的发展，拓展更广阔的营销推广渠道、进行系统的品牌建设是迟早要考虑的问题。去年以来，大批传统大牌强势发力电商市场，给毫无品牌积累、依靠低价抢天下的淘品牌带来巨大冲击。除却这个外因，不少淘品牌也明显感到了压力，加之产品同质化、同款化严重，品牌的发展遭遇了瓶颈，企业必须想办法突围。

　　对于品牌未来的发展，吴志超与亿邦动力网交流时曾透露，“希望格男仕男装在未来5-10年能成为线上的七匹狼。”为此，格男仕必须对自身的产品和品牌进行调整和重塑。据悉，在上半年格男仕大部分精力投在品牌的重塑，从重新组建产品研发设计团队，到后期的包装策划，下半年格男仕男装已完成新的品牌重塑，力求做出产品风格的差异化。接下来要做的就是全方位的推广。

　　在吴志超看来，此次与特步集团的合作不仅是传统线下品牌商与网络原创品牌合作模式的一种创新，也是闽系商家的一次抱团营销，更是格男仕男装品牌在拓展更广阔营销推广渠道的新尝试。

　　业界担忧：深层对接将面临诸多考验

　　对于两个品牌的跨界合作，有业内人士表示并不陌生。在2011年、2012年光棍节前夕，七匹狼和网络潮流女装七格格就曾精心策划了两次网络联姻，一度被营销专家视为“电商营销大战的盛典”。特步与格男仕的合作也如出一辙。

　　据分析，与特步线下数千家的庞大终端体系相比，格男仕的优势在于拥有强大的平台资源和上千家优质的网络分销商团队，以及在网络营销、线上供应链打造、对网民消费者的理解方面有着独到而成功的经验。这些都将给特步带来很好的启发。而与特步抱团，格男仕则在品牌形象传播、渠道拓展等方面有所收获。这将是一个双方共赢的局面。

　　资深鞋服行业营销专家张发松在接受海峡都市报记者采访时表示，当人们被网络上令人眼花缭乱的打折促销轰炸式的广告信息所包围时，借助于电商平台、微博、微信等新媒体的创意营销，往往可以让网民们眼前一亮。以互动为核心的社会化媒体营销正在颠覆传统营销模式，个性化、趣味性的网络创意营销给大多数企业带来了新的营销思路。此次特步与格男仕的鞋服跨界结盟，也是这种创意营销的一种新解读。

　　然而，也有业内人士对于这种联合营销并不看好。新浪微博身份认证为“成都市诺盟商贸有限公司产品经理”的呈峰就表示，跨界营销能否做到1+1＞2还需面临诸多考验。“跨仓发货是第一关，仓储信息同步；订单信息同步是第二关；营销动态实时性掌控和品类组合的动态调整是又一麻烦事；双方线上分销商家都不少，分销管控和调动也是个麻烦事。”

　　茵曼品牌创始人兼CEO方建华也对于这种结盟式的联合营销不甚看好。他告诉本报记者，从营销主题上是有想破格一试的想法，但是营销需要从消者群体的核心需求与喜好进行布局。格男仕属于商务休闲男装，特步属于运动休闲品牌，风格更异，营销点是打造时尚的混搭，从商品价格与消费群体消费价格区间来分析，两者是有共通性的，针对单纯的促销活动，是对销售有拉动，但是对于品牌价值的提升是不明显的。

　　方建华还表示，不管淘品牌还是传统品牌，未来只有品牌的竞争，没有所谓的传统与互联网品牌的区分。未来的零售品牌，必须有自己的品牌基调和品牌文化。而结盟联合一定要体现在对品牌提升上有明显效果的基础上，如果跨界合作只是单纯的拉动单个促销活动，这样大规模的联合动作是没有太大意义的。记者 于冬雪