双十一网上购车风起云涌 汽车电商时代是否到来

　　还记得去年的11月11日，马云在西湖边悠哉地品茶，边与史玉柱、沈国军等十多位朋友一同见证了天猫“双十一网购”破百亿的历史时刻。当日，这一数字最终定格在191亿元，创下销售奇迹，引起业界轰动。

　　在电商的包装下，“光棍节”俨然已经成为一场名副其实的“网购狂欢节”。而在这种氛围的煽动下，车商们也开始蠢蠢欲动，纷纷“触网”，据了解，仅今年“双十一”期间，在天猫参与网购的汽车品牌就多达16家，包括了近400款主力车型，一度成为今天网购节的一大亮点。

　　不过，与普通商品不同，像汽车这样的大宗商品，在购买时还将遇到一系列的实际问题，网上卖车时代是否真的已经成熟？网销对传统4S店的销售是否又会构成威胁？记者对此展开了调查。

　　16家汽车品牌入驻天猫

　　汽车业能否在“网购神话”中分一杯羹？

　　从上个月起，关于“双十一网上购车”的广告已经在天猫、汽车之家、易车网等电商平台铺天盖地。记者在浏览了几家网站后发现，“双十一”的网上促销活动均被推荐至重要的网页。

　　打开天猫商城的首页，点击进入汽车整车页面上的“1111购物狂欢节”专题，我们发现今年参加天猫“双十一”购物节的汽车品牌多达16家，包括了东风标致、通用别克、通用雪佛兰、北京汽车、吉利等，涉及车型价格分别在几万元到几十万元不等，涵盖了诸如奥迪、宝马等豪华品牌，也有吉利、夏利等实用性家轿。一共有近400余款主力车型集中亮相。

　　天猫汽车部负责人告诉早报记者，这16家汽车厂商将联合1500多家线下4S门店参与此次购物狂欢节，这些店铺将覆盖全国25个省，228个市，139个县，几乎遍及中国汽车业销售渠道版图。

　　而在另一家专业汽车类网站“汽车之家”记者了解到，这家网站也在今年首次推出“双十一”疯狂购车节，目前已有80余家主流汽车品牌入驻，从现金直降到购车补贴，优惠政策层出不穷，菲亚特500甚至开出了抄底6.5折的现金折扣。

　　而在天猫上，以雪佛兰为例，今年的网上促销力度比往年更大，其中科鲁兹掀背、科帕奇全系车型，将推出对分期付款的客户实施减免利息等金融政策来吸引消费者。

　　东风标致方面则表示，天猫的东风标致官方旗舰店将携线下100家4S店参与双十一活动，每一家特约商将有专门团队人员来负责线上客户的咨询和购车服务。客户在线购车享底价之外，更有最高2000元的现金减免和1500元新车礼包赠送。

　　而首次参与天猫“双十一”活动的上海大众汽车，也以厂家旗舰店进驻的方式携旗下300多门店参与，其中包括朗逸家族、斯柯达昊锐等车型亮相，将带给消费者更丰富的选择。

　　上海大众浙江市场部的工作人员向早报记者透露，上海大众这次“触网”是一次全新尝试和探索，“毕竟电商汽车交易是一种潮流和趋势，我们希望通过这种线上线下互通的形式，来给客户带来实实在在的便利和实惠。”

　　“限量版发售”“新车首发”

　　商家用“饥饿营销”刺激销量?

　　2011年4月，中国汽车网购第一店――全球鹰旗舰店入驻淘宝商城，并在北京隆重开业，这也揭开了国内汽车品牌与电子商务营销相结合的新篇章。

　　如今，愈演愈烈的电商大战像一场没有硝烟的战争，已经在各大电子交易平台上蔓延。今年8月天猫曾组织过一次比较大规模的网上购车活动，与800家4S店合作，十几天里卖出3000台车。而汽车之家则将这次购车节的销量目标定为1万台，预计成交额将超过10亿元。

　　汽车业内的资深人士张建业认为，网上卖车要想吸引消费者，无非是价格和产品。“说实话，现在很多经销商都在贴钱卖车，网上卖车价格优势跟4s店相比荡然无存，甚至实体店还可能更低些；所以，很多商家就是通过出售限量发现的车型等来吸引大家的眼球。”

　　记者从调查中了解到，一些汽车品牌在网上营销活动都以“限量版发售”、“新车首发”、“高配车型”等主题为主。比如我们在天猫上看到，包括科鲁兹掀背车、东风雪铁龙新爱丽舍、东风标致3008、别克昂科拉橙色天猫限量版、大众朗境和斯柯达yeti等新款车型已经亮相双十一预售。

　　天猫汽车部负责人告诉早报记者，截至目前，16家厂商已累计预订出1500台左右整车，其中，东风标致3008新车100台一抢而空，而别克昂科拉橙色限量版也受到热捧。

　　不过记者也发现，很多厂家通常都会避开经销商的热销车型和热销配置，以免扰乱市场正常价格。记者调查发现，很多车型并没有明确标注价格，仅是以网购定金的方式预售车辆。

　　没有价格优势

　　无法颠覆传统的卖车模式

　　虽然网上购物早已不是什么新鲜事，但是对于网上买车，很多人还是带着几分好奇。记者在天猫等几家汽车卖家调查后发现，各家的策略几乎也是大同小异：首先通过网络卖车的形式将汽车信息放在网上展示，用户在网上对其产品了解后，到4s店试驾并与汽车经销商砍到底价，再到网上交易平台该品牌旗舰店付定金、线下POS刷尾款，网上交易平台将和厂家联合再给出一定的权益和折扣。

　　从整个交易过程中可以看出，网上购车最终仍然需要消费者到实体店进行询价，这样的操作模式因此也遭到人们的质疑，认为这种“现在线上订单，线下体验的模式”，算不上真正的汽车网购。

　　为此，天猫汽车的负责人在采访中表示，汽车是结构十分复杂的一种商品，消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易，他们习惯于体验内饰的触感、车内的气味以及驾驶的真实感受再做出购买决策，这也就决定了消费者需要到实体店进行体验。而汽车购买的过程中还会涉及到上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，使得无法在线一站式完成交易。

　　“目前网络对汽车销售的最大作用，集中在售前为消费者与经销商带来的信息价值，帮商家汇聚订单和引流，同时提供POS刷单完成的销售闭环。”天猫汽车负责人表示。

　　对于这种网上销售模式，杭州骏田4S店总经理王婉君则显得比较谨慎。“据我了解，杭州很多4S店均都不同程度地涉足过网上销售，但操作起来并不是那么方便，毕竟汽车和其它商品不一样，市场培育还有一些难度，就现阶段而言，我认为对产品宣传、推广的意义大于交易本身。”

　　王婉君还对记者透露，由于汽车商品的特殊性，就目前而言，网上卖车模式难以对实体4S店带来冲击，“最重要的原因是汽车的成本在这里，不像其它廉价商品和易耗品。大部分汽车品牌都是亏钱在卖车，所以即便在网上交易，没有价格优势，也无法对消费者带来太大的吸引力。”

　　汽车业内的资深人士张建业也认为，网上交易对实体店冲击不大。“网上销售最多是对实体4S店的一种强化和补充，可以让客户群体可以更加精准化，但试车体验、交易过程、售后服务等还得依赖于线下的实体店来操作完成。”

　　■延伸阅读

　　“网上购车”

　　规则要用好

　　网上点点手标，就可以轻易下单，对于动辄数十万的汽车而言，消费者在网上购车的时候，还需要多留个心眼。

　　为此，来自浙江星韵律师事务所的林律师为网购人士提出了以下四点需要注意的细节：

　　1、仔细研读活动规则，包括红包使用的规则。了解自己购买的车型能否享受优惠，如何获得优惠以及具体的优惠内容，避免买了车，却无法享受优惠的情况发生。

　　2、全面了解购车合同细节。经销商的网页中，大多只有对车型的描述，并无具体的购车合同内容。在付款前，应向经销商索取购车合同文本，对合同的内容有全面的了解，审查合同条文中有无相关的优惠内容，避免维权不能的情形。

　　3、把握购车关键点。消费者购车当然是希望“快、好、省”，对于什么时候能拿车，最好直接询问经销商，得到其肯定的答复，并做好证据保全。提车时，现场验车要仔细。对于网络购车是否一定比实体店购车更省钱，消费者对好要做些调查比较。

　　4、关注违约条款。消费者在买车时，要特别关注购车合同中关于车辆无法及时交付、车辆存在质量问题的条款，及其他可能构成违约的情形，作好购车风险评估，维护自身的合法权益。（记者 蓝震/文）