“双11”对车企不是常态 经销商是汽车电商主流

　　慷慨 “陈”辞

　　“双11”不是常态，“汽车电商元年”也并没有真正到来。

　　今年“双11”电商大战好不热闹。天猫一举创下了350亿元的交易额，颇为震撼人心。在汽车销售领域，今年也被定位为“汽车电商元年”，不少品牌均通过汽车电商平台参与网购促销。搜狐等三家汽车电商号称“双11”交易额达到235亿元，相当于天猫成交额350亿元的三分之二。

　　但这并不是一个能够让人完全信服的数据，否则它将比天猫的350亿更能象征网购时代的到来。天猫的成交额是实打实的交钱成交。而汽车电商的销售额更多的是订单量或线索量，最终真正能够落地的成交额将大打折扣。对于汽车这种大宗商品来说，即使235亿元的订单额能够全部成交，也只是十几万辆的销量，占整体销售量的比例不大。和目前普通商品的网购比例不可同日而语。

　　“双11”的汽车网销大战，更多还是一种低价促销噱头。促销做的是一种氛围。面对“双11”的网购噱头，车企都希望趁个热闹，也彰显一下品牌和产品的时尚年轻元素。而汽车网销订单的大幅折扣和优惠，已经让线下的经销商有些吃不消。在现实市场中，汽车经销商现在也多有“裸奔”亏本卖车的情况。“云”上的汽车价格战，并不是他们所期待的。有经销商人士就直言：“希望电商给留点利润。”因此，这实际是主机厂主导的一场触电营销大戏，主要是图个热闹。

　　“双11”不是常态，“汽车电商元年”也并没有真正到来。此起彼伏的汽车网购促销，在壮大声势的同时，也助推了价格战，存在加剧市场的恶性竞争的隐忧。而价格战早已不是车市竞争的主流方式。

　　汽车网购的一个特殊性是，它在全流程上尚不能实现，消费者最终还是要回到4S店体验和完成购车手续，因此很难发展到日常家用电器那样的电商销售模式。但汽车电商的威力正在呈现，它可以使厂家更好地寻找到销售线索和整合客户资源。目前主流车企也纷纷建立数字营销部以拓展销售，潜力非常大。

　　此外，汽车电商也可以成为店面线下销售的补充。京东商城迅猛发展的电器销售，使之成为苏宁、国美这样的电器销售巨头的直接竞争对手。汽车电商也将和4S店形成某种程度的竞争，但正由于汽车无法摆脱线下销售，因此不可能成为像京东那样的独立渠道。未来汽车经销商转型电商才是可行的模式。

　　此前在广州实施汽车限购政策的背景下，广东最大的汽车经销商集团广物汽贸就借机提速电商战略，通过网上交易平台，有效促进二手车交易。通过电子商务手段，经销商还可以把各种服务放到网上来做，包括汽车用品采购，集纳汽车用品供应商，建立起公平高效的采购体系，提升消费者服务便捷性和透明度等。“四位一体”的汽车4S店，做起电商来就能够深度整合货源、服务等各种资源，而不仅是将之作为促销和线索收集平台。

　　车市尽管已经充分竞争，但由于品牌管理制约等因素的存在，至今并没有形成渠道主导局面，主机厂对市场有更大的掌控能力。这种形式随着汽车电商的发展，未来也将被打破。比如，目前普通消费者购车的一个劣势在于，它们不能够完全掌握市场的价格信息，而这在电商交易平台中则非常容易做到，各家网点的价格可以一目了然进行对比。在线下市场中，各个城市甚至同一个城市中，同样汽车的价格也往往存在很大差别，而消费者很难实现异地购车。这除了异地购车的繁琐之外，更主要是厂家的渠道管制影响了商品的自由流通。而这些制约未来都可望在汽车电商发展大潮中被打破。

　　汽车维修服务领域的不透明状况，在汽车电商中也将被改变。目前汽车4S店普遍存在店大欺客的现象，更充分和透明的汽车维修服务体系还未建立。但如果大经销商集团能够通过电商平台整合供应商资源，建立透明化服务体系，将能为消费者带来更多实惠，从而减少服务客源流失的情况。此外，独立汽车维修店也正在加速发展，未来将能为消费者提供多元化和更便捷可靠的汽车服务方式。变革正在展开，电商将是一大催化剂。陈志杰