浮华背后 汽车微电影怎么演？

　　好莱坞导演奥利维尔·米加顿（代表作《玩命快递3》《飓风营救2》）执导，休·杰克曼、舒淇主演，一个讲述男女主人公为了共同的信念不畏艰险，朝着幸福勇往直前的故事。这些元素聚焦在一起，你会想到什么？一部好莱坞大片？不，这是一部与车型同名的微电影——《雷凌》。

　　在汽车微电影营销崛起4年之后，中国汽车行业不时会有好莱坞巨星加盟、由国际大导演执导的微电影问世。相较于4年之前，汽车微电影营销已经成熟，还是仍在摸着石头过河？

　　大浪淘沙

　　微电影的传播效果不太好衡量，有多少人看了，看了之后对品牌有什么提升，很难量化。

　　对于汽车厂商而言，无论是有心栽花的大手笔投拍，还是无心插柳的小成本自制，微电影的意义在本质上与其他广告投放形式并无差别。因此，汽车厂商也从不掩饰借助汽车微电影为车型或品牌造势的目的。

　　广汽丰田对于旗下首款中级车雷凌的重视显而易见，在为这款车倾力打造的一系列营销活动中，微电影《雷凌》无疑是动作最大的一个。而且，《雷凌》也打破了微电影只在线上传播的传统，以立体营销的形式，线上线下同步造势。

　　“希望通过电影这一最有魅力的艺术载体，实现传递雷凌最具魅力的DNA‘不妥协’品牌精神的最佳效果。”广汽丰田总经理小林一弘表示。

　　相对于4年前微电影刚刚开始为大众所接受，广汽丰田这种依托于微电影、有意识地将产品理念作为一种价值观输出的营销模式显然要“高级”得多。

　　南昌佰环营销策划有限公司微电影营销策划总监桑尼告诉《中国经营报》记者：“经过几年的发展之后，微电影的商业化渐渐背离了它原本的含义，人们开始分不清微电影和广告之间的区别。但不可否认这也是微电影或者说是电影艺术的一种转变。可以算作一种新的‘广告形式’。”

　　于是，“把广告拍成电影”就成了最佳选择。

　　凯迪拉克的《一触即发》被认为是国内首部微电影巨制，正是这部微电影，引出了“微电影广告”的概念，并令其成为广告营销新阵地。

　　《一触即发》虽然是交口称赞的作品，却也争议不断，它披上了微电影的外衣，内在仍然是广告。即便如此，相比起《老男孩》中偏向于品牌植入的形势，它依旧被认为是第一部真正意义上的汽车微电影。

　　可以说，《老男孩》开启了微电影时代，《一触即发》则打开了汽车微电影的市场。汽车微电影营销大潮由此开启。“现在广告宣传不会有百分之百的效果，有一半是浪费的，但是无法知道哪一半浪费了。”一位汽车销售副总表示：“汽车微电影广告比其他的广告投放方式肯定更好一些。”

　　《雷凌》打破了微电影只在线上传播的传统，以立体营销的形式，线上线下同步造势。

　　营销造势

　　“现在的微电影太多了，传播主要基于社交网站和视频网站。如果电影本身特别好、特别火，大家会主动找出来看，这种传播效果肯定好，但是更多的微电影效果都很一般。”吉利公关总监杨学良一针见血地指出了汽车微电影营销的最大隐忧。

　　这或许也是吉利汽车以及其他自主品牌在微电影方面浅尝辄止的原因之一。严格意义上来说，吉利汽车几乎没有专门为哪一款车型拍摄过微电影，目前仅有的几部都倾向公益性，包括以亲情为主线的吉利英伦系列微电影，以及有帝豪EC7植入的顺风车（2011年1月发起的“春节回家顺风车”活动）系列微电影之《冬日暖阳》等。杨学良表示：“微电影播出之后，品牌形象有所提升，对销量的作用就不好说了，毕竟这部电影是公益性的。”到目前为止，这几部微电影在视频网站上的播放次数依然停留在四位数。

　　在不断更新的视频网站上沉寂，是大多数汽车微电影的命运。

　　迄今为止，能给消费者留下深刻印象的汽车微电影依然屈指可数，除了演员、制作、投资之外，还有一些类似“时运”的因素在内。大众汽车在微电影投放方面算是个“大户”，一汽-大众和上海大众都经常为旗下车型拍摄微电影，一度备受关注的《极速无间》就是由大众（中国）跑车项目投拍的中国首部有好莱坞巨星加盟的微电影。

　　上述销售副总表示：“微电影的传播效果不太好衡量，有多少人看了，看了之后对品牌有什么提升，很难量化。”

　　在汽车微电影营销崛起4年之后，中国汽车行业不时会有好莱坞巨星加盟、由国际大导演执导的微电影问世。《雷凌》《一触即发》《极速无间》等由汽车企业发起拍摄的微电影正借助立体式营销提升品牌价值。

　　路在脚下

　　不同于传统电影，汽车微电影发源于网络，从线上走到线下，远比传统影片从院线进入网络要难得多。

　　事实上，难以量化的不只是传播效果，即使在平台播出阶段，播放次数也未必“诚实”。

　　除了上映时间、播出平台等方面的差异，各视频网站上对同一部汽车微电影的播出方式也有不同，有的平台将一部微电影分为数段进行播放，对播放次数的统计与播放整部微电影的平台就有所差异。即使如此，各品牌的汽车微电影依然前赴后继。“原来只有传统媒体，现在新兴媒体越来越多，各种宣传都要有，要根据产品和用户的需求来进行投放和宣传。”一位汽车厂商高管表示。

　　目前微电影营销的效果还没有传递到经销商层面，但车企乐于尝试用这种方式去进行品牌推广，也因此希望能渗透到更多的传播渠道，比如，汽车与传统电影合作的沃土——院线。“传统电影的好处就是让一批人坐在电影院里观看，有多少人看了是很清楚的，容易量化。我们现在还没有考虑把广告拍成微电影，还在等机会。”杨学良如是说。上海大众北方销售服务中心副总经理何剑峰也表示：“在院线发行微电影不是我们企业能做到的，有些困难。如果院线能提供这样的机会，我们应该会尝试，会在北京、上海等城市进行试点投放。”

　　不同于传统电影，汽车微电影发源于网络，从线上走到线下，远比传统影片从院线进入网络要难得多。厂商虽然愿意尝试，可是院线还没有准备好。如《雷凌》一样通过影展的形式实现线上线下结合，虽然是一种全新的突破，但效果却有待于进一步的检验。

　　中影星美电影院线公司广告投放相关负责人告诉《中国经营报》记者，微电影进入院线的方法就是走正规的发行渠道。“如果走的是正常的电影播放手续，就没有电影和微电影之分。但以微电影都只有半小时左右的时长来看，是不能进入院线的，到目前为止，还没有一家发行公司发过类似的东西。”

　　“微电影的传播效果不能只看某一个点，也不能只看某个数据。消费者越来越成熟了，不能指望他们看一个电影或者参加一次车展，就形成一种购买渴望或者行为，这是可望而不可求的。市场传播是一个永无止境的话题，不管怎么做，总会有更好的出现。”大众汽车跑车公共关系总监李晓欣表示。（记者 郑宇）