二线豪华品牌机遇与风险并存

　　随着林肯两款新车型的上市，目前国际上主要的乘用车豪华品牌都已进入中国市场，这表明中国市场仍是全球豪华品牌发展的沃土。不过对于除早已扎根中国市场的ABB（奥迪、宝马、奔驰）之外的品牌来说，无论是国产还是进口，都存在巨大的市场潜力，但随之会有多种风险。

　　来自中国汽车工业协会最新数据显示，今年前三季度豪华车市场保持20%的增速，高于乘用车市场整体增速。在整体发展势头良好的情况下，豪华品牌发展格局也产生了变化。数据显示，虽然ABB第一梯队的地位仍难以撼动，但目前豪华品牌二梯队正以高于一梯队的增速，成为豪华车市新的增长引擎。

　　其中捷豹路虎以9.23万辆的销量领跑第二梯队，比其他二线豪华品牌高出3万多辆。同时目前该公司在华的合资公司——奇瑞捷豹路虎已正式投产，其首款国产车型SUV极光也已正式下线，并预计明年初上市。盖世汽车研究认为，随着国产捷豹路虎达产，其二线豪华品牌领跑者地位或将更加巩固，不过，想要晋升到第一阵营，短时间内难度颇大。

　　随后排名的是雷克萨斯和沃尔沃，今年前三季度在华销量分别同比增长24.9%和35.8%至6.24万辆和5.89万辆，与捷豹路虎销量差距有所扩大。

　　英菲尼迪和凯迪拉克在华销量增幅明显，这主要与其重视中国市场有关。凯迪拉克在华销量同比大增62.6%至5.24万辆；英菲尼迪销在量前三季度同比激增91.1%，至2.08万辆。此外，销量大幅度提升的还有新晋豪华品牌DS，今年前三季度在华销量已实现1.7万辆，是其去年全年在华销量（4052辆）的四倍之多。

　　鉴于中国市场的发展及豪华品牌的普遍增长，麦肯锡咨询公司近日发布报告称，中国最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车市，届时中国市场销量将达到225万辆，2020年则有望进一步增至300万辆。同时，麦肯锡方面预计，未来七年，中国豪车销量年均增速将达到12%，超过市场整体7%的年均增速。

　　不过在这些光鲜的数据背后，二线豪华品牌无论是国产还是进口，或隐藏着诸多风险。这些风险或是ABB曾经面对过的，或是需要这些二线品牌独自面对的。如果解决不好，这些风险将成为二线品牌未来发展的掣肘。

　　品牌价值改变？

　　对于入华的全球豪华品牌来说，在现实运营中保障其品牌价值和形象已成为目前企业主要考虑的因素之一。尤其在国产之后，如何在与合资伙伴达成销量与品牌价值之间的微妙平衡，成为诸多豪华品牌合资后面对的课题。

　　在目前合资的豪华品牌中，其中方合作伙伴多数具有合资经验，如一汽奥迪中的一汽，东风英菲尼迪中的东风，或是长安PSA中的长安，而且中方多是大型国企汽车集团，但沃尔沃与捷豹路虎的中方合作伙伴的合资经验就不那么多，甚至是之前并没有合过资。

　　不过相对于捷豹路虎，沃尔沃合资有其特殊性，即吉利其实与沃尔沃是“一家人”（2010年吉利全资收购了沃尔沃），双方的合资纯属因国家产业政策的无奈之举，因为只有合资，沃尔沃才能实现本土化生产。吉利集团董事长李书福在收购后的初期一直坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，其目的之一就是要保障沃尔沃品牌的纯正，并且其品牌理念在不断地影响着吉利。即便合资了，沃尔沃的作法也很讨巧，即合资车尾部所挂企业标识为“沃尔沃亚太”，而非一般的中方加外方的企业名称，尽可能保留沃尔沃在消费者心中独立的印象。

　　而捷豹路虎的合资伙伴奇瑞此前也没有合资经验，而且作为此前“自主品牌旗帜”的奇瑞在近几年销量也处于从回落到反弹期，对于一个全新的中方占主动性的合资项目来说，对合资品牌战略会有哪些安排呢？对此奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁只是对《国际商报》说：“这需要时间与投入”。而挂在首款国产极光尾部的“奇瑞路虎”标识却预示着留给合资企业的品牌塑造时间并不那么宽裕。

　　对此有业内资深人士对《国际商报》指出，目前合资企业应该更偏重品牌。因为中国消费者已经开始成熟，不同的消费者对汽车品牌的价值和形象有着不同的情感、文化诉求。而从目前公开的信息看，与奇瑞合资，除了实现本土化生产、降低成本外，捷豹路虎恐怕将面临品牌价值在消费者心中的短期回落。

　　不过为了避免这种情况出现，合资双方也是想了些办法，即在今年5月份，奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国宣布，双方共同成立全新的联合市场销售与服务机构（简称联合机构，IMSS）。该机构负责捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资及自主品牌的营销和服务，以推动三大品牌在市场、销售和售后服务方面的高效运作。这一举动被业内视为化解合资企业利润分配难点，进而保障捷豹路虎品牌独立性的好方法。

　　工艺水平下降？

　　豪华品牌实现国产，消费者心中最关心的就是国产车的工艺质量能否如进口车一样。据了解，工艺质量不一致在早期豪华车国产后是存在的。上述业内人士对此介绍，如早期的国产奔驰及宝马与其进口产品的品质差距就很大，根本不能算是豪华车。只是在近些年这些国产产品的品质才有所提升。

　　而近几年诸如“传承血统、全球品质”这样的词广泛应用至豪华国产车上，即便如此仍有因国产豪华车质量问题而引起消费者投诉的案例，原本被中国车主给予厚望的同国外同款同质的光环屡屡被褪去，越来越多的中国消费者对国产豪车的品质从充满期待到充满困惑。

　　在此背景下，一些豪华品牌的旗舰车型也一直未被国产（奔驰的S级和宝马的7系等），有市场分析人士指出，因为这些车型是整个品牌品质的试金石，而一旦国产化后，他们担心会导致品牌美誉度贬值。而其原因或许在于国产车型制造过程中或多或少地使用了本土不一样的零部件和制造工艺。

　　这也从侧面证明了为何仍有大批消费者更加青睐同品牌的进口车型，而国产后的外资品牌车型能出口的案例并不多的现象。

　　同样目前即将或已经实现国产二线豪华品牌也面临着与ABB早期，甚至是现今的生产工艺质量是否统一的问题。在近日开工的奇瑞捷豹路虎在其官方新闻中表示，其常熟工厂拥有世界领先的生产设备及工艺，是全球最先进、高效的整车生产基地典范，它也是捷豹路虎首个英国本土以外的全规模整车制造工厂。奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常熟工厂的开业标志着来自英国的高端汽车制造技术首次落户中国。

　　而其中国员工也正在与企业实现的共同可持续发展，并为员工提供完善的职业发展路径、内部培训及激励机制。合资公司引入中英现代学徒制试点项目，以培养高端专业技术人才，从而确保全球一流的质量控制体系。

　　但国内汽车评论员贾新光认为，要想在短期内实现中国员工与英国员工拥有同样的操作及工艺水平还比较难，这是奇瑞捷豹路虎前期面对的强大制造挑战。而陈安宁对国际商报表示奇瑞捷豹路虎的国产化率水平相当高，能否在产品品质上真正达成英伦水平，还是要打个问号。

　　定价存在难度

　　由于市场竞争逐渐加剧，目前豪华车的市场价格已经一落再落了。而前有ABB的市场价作为基准，二线豪华品牌车型的市场定价已成为他们不得不面对的风险（当中也包括进口车型）。

　　上述业内人士指出，目前二线豪华品牌车型的市场定价或是遵循高配平价（平价即与ABB同级车型价格相当），或是配置相同，但价格低于ABB同级车型。“这是由于二线品牌入市较晚，要想占据一定市场份额，就得在品牌及定价上与ABB有差异。”

　　近日随着MKZ和MKC两款新车上市，林肯也将其独创的全新个性化用户体验模式“林肯之道”带入中国。林肯中国总裁庞立博对国际商报表示，今天的中国豪华车消费者需要个性化定制和能够反映个人风格的产品。而“林肯之道”是基于林肯对奢侈品和高端服务业、以及五星级酒店的服务理念进行深入研究后，提供给消费者量身定制的个性化体验。

　　在打造“林肯之道”独特品牌体验的同时，由于款型少及配置高，MKZ和MKC两款车型的起步价比ABB或其它豪华品牌的同级别车型价格要高，但顶配却与竞争对手价格相当。这就是高配平价的定价策略，而相同的定价策略还有凯迪拉克等品牌的车型。

　　而配置相同，但价格低于ABB同级车型的案例则属于DS品牌。但由于该品牌在中国市场并没有历史积淀，且进入中国市场就实现国产，因此DS产品牌的定价较低，如其SUV车型DS6的起价为20万元，相对于竞争对手（奥迪Q3及宝马X1）25万元的起价，其价格具有优势。“豪华车在华的定价是十分微妙的。如果以ABB同级车型为基准，定价高了，在市场上没有竞争力，定价低了，又有损品牌形象。同时定价还要结合自身品牌理念及认同品牌价值的消费者的购买力。因此定价如有不慎，产品很可能失去划分相关市场的先机。”有市场人士指出。

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