雷克萨斯国产化犹豫不决 营销过于低调丢失阵营

　　雷克萨斯

　　雷克萨斯国产化犹疑

　　豪车品牌雷克萨斯2014年在中国市场共售出76115辆，销量较上年增长2.86%，增长速度与其他品牌相比过于缓慢。业内人士称，造成当前局面的原因与雷克萨斯在国产化问题上的犹豫不决有很大关系

　　作者：马金顺

　　近日，新出炉的2014年各豪华品牌车国内销量数据引起了业内人士的广泛关注。

　　该数据显示，国内销量排名前十的豪华品牌车中，奥迪、宝马、奔驰仍旧占据前三的位置，并以较大的优势领先于其他品牌，接下来便是捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪等几个品牌。

　　有汽车分析人士向法治周末记者指出，2014年中沃尔沃的国内销量排名超越了雷克萨斯挤进了前五的位置，其他品牌的销量排序并未发生变化。除了雷克萨斯之外，其他品牌车在2014年的增长速度均在两位数之上，增长最快的英菲尼迪更是取得了高达75.62%的增长。

　　“雷克萨斯在2014年共售出76115辆，相比于2013年(74000辆)增长了2.86%。由于增长速度相比于其他品牌(都在15%以上)过于缓慢，所以雷克萨斯去年的表现并不突出。”该分析人士称。

　　一位不愿具名的业内人士向法治周末记者分析说：“造成当前局面的原因，其实与雷克萨斯在国产化问题上的犹豫不决有很大关系。另外，这也与雷克萨斯品牌策略过于低调，在营销上投入不足以及去年出现的产品召回、推出新产品缓慢等因素有关。”

　　国产化犹豫不决

　　事实上，自2005年雷克萨斯品牌汽车进入中国市场开始，有关国产化的问题就一直不断地被提及。但雷克萨斯方面先是表示“国产前的进口销量基础规模要达到3万辆”，后来又把这一目标提升到5万辆，而当实现5万辆的销量之后，雷克萨斯又表示“进口销量基础规模要达到10万辆才会考虑国产”。

　　在中国市场上，雷克萨斯一度被认为是德系三强(奥迪、宝马、奔驰)在中国的潜在对手。“然而，国产化的滞后，让其先是被捷豹路虎超越，2014年又被沃尔沃赶上。”前述分析人士指出。

　　汽车行业评论员张志勇认为，雷克萨斯似乎一直没有把在华发展放在全球战略的首位，在各豪华品牌都加紧国产，提升竞争力和市场份额的同时，雷克萨斯就像一个旁观者。这种状态必然会被其他品牌超越。

　　那么，雷克萨斯为何迟迟没有下定决心国产化？

　　雷克萨斯中国副总经理郎立新曾表示，雷克萨斯看重品质保证，到现在全球一年卖60多万台，基本都是在日本两个工厂生产的。中国没有，美国也没有工厂，加拿大有一个RX的工厂，但也只是针对北美市场。我们卖得最多的ES、RX、GS，都是在日本这两个工厂生产出来的。如果企业过度强调销量，破坏自然发展规律，短期之内可以看到数字的变化，但是从长期战略来看会失去很多东西。品牌发展要回归原点，安全一定是第一位的，再一个就是品质的保证，厂家的销量和收益跟这两点相比都不重要。

　　不过，汽车分析师贾新光向法治周末记者分析说：“没有国产化的原因主要是雷克萨斯进口车的单车利润较高。在豪华车市场规模比较小的时候，国产成本比较高。国产化后价格下降，给其带来的整体利润增加不是很明显，一旦前期投入这么大，后期加上中日关系存在的不确定性因素，销量仍是个未知数，这可能会让丰田的决策更加谨慎保守。”

　　“丰田考虑的问题在于进口车的单车利润更高，雷克萨斯国产化之后可以带来销量的增加，但是总体利润增加的幅度并不大，这就是不合适的。”张志勇表示。

　　目前来看，中国豪华汽车市场竞争激烈，前十大豪车品牌中9家都已经实现或宣布国产，唯独雷克萨斯还在按兵不动。

　　“随着中国汽车市场的繁荣，雷克萨斯的战略仍然没有改变，而适合美国市场的战略并不适用中国市场，在这么多品牌国产的背景下，雷克萨斯不国产势必会被边缘化。”张志勇坦言。

　　营销过于低调

　　在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来，除了国产化问题上的犹豫不决外，导致雷克萨斯丢失二线豪华车阵营领军地位的一个关键因素便是雷克萨斯的低调。

　　从营销方式上来看，相比英菲尼迪等其他二线豪华车品牌，雷克萨斯是最低调的品牌。就连雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也同样坦言，雷克萨斯的活动量和曝光率比较少，广宣力度不够。

　　“同为日系豪华车英菲尼迪，早些年，在品牌知名度上，英菲尼迪与雷克萨斯完全不可同日而语。然而，英菲尼迪通过赞助一些收视率较好的综艺节目、举办万人盛典活动等，在品牌宣传上的发力使其品牌知名度大幅提升。从统计数据来看，其增速是豪华车品牌中最快的。”罗磊对法治周末记者分析说，“反观雷克萨斯，它在产品推广上做了什么？我们没有看到。所以，在推广力度上，雷克萨斯是远远小于英菲尼迪的。”

　　张志勇对此表示赞同，他说：“2014年英菲尼迪在中国市场传播的投入是相当巨大的。英菲尼迪总经理、前宝马副总裁戴雷利用宝马那边的营销策略，让品牌的传播、产品的传播实现一个狂轰乱炸的局面，包括活动、电视节目的植入，但是我们看到雷克萨斯在传播上几乎没有什么动静，只是依据原来品牌的积累、市场口碑的积累进行一些顺势的推动工作。”

　　不过，张志勇认为，上述评论是站在中国市场的角度作出的，但是从跨国公司的角度来看，品牌战略需要面向全球市场，实现全球市场的最大值而不是中国市场的最大值。

　　“不少人怀疑丰田在中国市场是不是犯了战略性的错误，目前来看，丰田仍然站在全球第一的位置上，这就说明丰田在全球的布局仍然是可行的。”张志勇说。

　　推新车型速度缓慢

　　在罗磊看来，在中国市场，一个品牌销量有没有好的增长和它的产品质量、新产品源源不断地导入有密切的关系。雷克萨斯2014年在中国市场新导入的车型有没有增加？没有。雷克萨斯有哪些新的车型，特别是那些脱胎换骨的车型？也是少有。产品力没有大的提升，所以其市场提升力也是相当有限的。

　　张志勇表示，量销产品集中度过高一直是雷克萨斯在中国市场不得不面对的问题。以2013年的销量为例，ES和RX销量之和大约占到了雷克萨斯中国市场年销量的八成。不过从公开资料来看，雷克萨斯在2015年的产品投放阵容含金量很高，包括5个全新车型和3款特别限量版车型，全新产品系列将涵盖6大车系，包括SUV、轿车、跑车等，这种有力的产品投放节奏将会直接助力于销量的提升。

　　而贾新光则认为，虽然雷克萨斯2015年将投入八款新车，车型比较多，但这不是主要问题。现在来看，与英菲尼迪相比，雷克萨斯车型比较老气，即使新款车型推出，对整个市场的影响也不会太大，在整个战略没有转变的情况下，不是靠车型就能大幅提升销量的。

　　此外，雷克萨斯主打的产品质量牌也开始面临挑战。在汽车投诉网与中国汽车质量网上，雷克萨斯总销量中挑大梁的ES车型异响以及烧机油问题频频被车主诟病。

　　在去年10月，由于发动机的燃油输油管上燃油压力传感器紧固面不平整，使用过程中有可能发生松动导致燃油渗漏，雷克萨斯在中国召回部分进口雷克萨斯LS600h/GS450h/IS250/IS250C等车辆。11月，丰田又宣布在美国市场召回42万余辆雷克萨斯品牌的汽车以修复可能导致火患的燃油泄漏问题。

　　上述不愿具名的业内人士表示，从当前数据来看，排名第七的凯迪拉克以7.35万辆的销量紧随其后，仅比雷克萨斯少了2600辆而已。这也意味着如果雷克萨斯不改变原有策略，对手离它越来越近，后面的发展形势会更严峻。