国产运动品牌进入"淘汰赛"阶段 未来路在何方？

　　业绩报表“跳水”，零售网点缩减，实体店里打折——2008年北京奥运会后，国产运动品牌以另一种发展态势进入媒体和公众视野。

　　六大国产运动品牌相继发布的2012年度业绩报告显示，除中国动向微有盈利外，李宁、安踏、匹克、特步、361度等品牌业绩均不同程度下滑。有分析称，2013年中国体育品牌将面临严峻考验。

　　面对前所未有的局面，2012年，国产运动品牌上演大规模关店潮。据2012年财报统计，六大国产运动品牌一年共关店近5000家，其中，匹克和李宁创造了关店最多的尴尬纪录。匹克零售网点净减少1323家，相当于平均每天关3家，李宁网点净减少1821家，相当于平均每天关4家店。

　　除了关店，为尽快去库存，“跳楼价”促销也走向台前。据报道，李宁公司高调联袂凡客低价清理库存，休闲衫裤价格一度低至19元起。

　　国产运动品牌为何走进“寒冬”，又该如何走出“寒冬”？在经历了“狂飙式突进”阶段之后，国产运动品牌何时能出现转机？本报邀请中国服装协会副会长、产业经济研究所所长陈国强，北京服装学院商学院营销教研室主任赵洪珊，中国传媒大学商务品牌战略研究所副所长郑苏晖，共同分析国产运动品牌的过去未来。

　　辉煌属于市场“空白期”

　　记者：相信各位专家也都注意到了最近关于国产运动品牌的一些报道。我想问一下，各位专家怎么看待这次国产运动品牌“集体跳水”的事件？大家是否认可“寒冬论”？

　　陈国强：我最近去了福建调研，可以说除了李宁品牌以外，国产运动品牌基本都在福建。从我看到的情况来说，国产运动品牌的确遭遇了“寒冬”。其实，其他系列服装也遇到了问题，这与大的经济形势有一定关系。

　　郑苏晖：我不太认可“寒冬”的说法，我认为用“倒春寒”来形容更合适。因为，国产运动品牌现在所面临的问题是市场转型的必然。我国运动品牌在20多年的发展过程中曾出现一大批运动品牌，在竞争中，这六大品牌进入了“第一军团”。但市场的竞争、整合是一直存在的，通过这次整合，有的品牌会滑向“第二军团”或者更低位势，但还有品牌会再次站起来。

　　有媒体说，国产运动品牌从以前“圈地运动”式的大发展进入“淘汰赛”阶段，我比较认可这种说法。

　　赵洪珊：我觉得在分析当前问题之前，需要回顾一下国产运动品牌的发展历史。国内自主运动服装服饰品牌始于1990年创立的李宁，其后安踏、特步、361等纷纷效仿。在过去20多年里，国产运动品牌通过“品牌代言人+电视广告”的品牌运作模式，加上健全的分销渠道网络，创立出全国性品牌，我们首先要肯定国产运动品牌所取得的成就。

　　当然，这些成就的取得可以归结为企业对市场机遇的准确把握。上世纪90年代初，国产运动品牌市场是个空白期。当时从计划经济向市场经济转变，在全国厂商普遍做代工、贴牌的情况下，李宁等运动品牌的创建是具有开创性和历史进步性的，国产运动品牌的成功正是抢占了市场竞争不激烈而需求强劲的相对空白的产品市场。

　　现在所谓的“寒冬”确实是市场空白期走向成熟期转型的必然。

　　库存积压是整个系统不良运作的结果

　　记者：成熟的市场环境有什么挑战和不同呢？

　　赵洪珊：空白期品牌化低，竞争少，有一点创新就能抢占市场。成熟产品市场的挑战更多，同类产品的国外竞争；品牌内涵、品牌精神、品牌号召力的竞争；服装市场不断碎片化，休闲装和户外产品分割走大量消费人群。事实上，衣着类消费总额没有下降，只是发生了产品品类的转移。同期耐克在全球市场上升，大中华地区下降，就说明国内运动服装市场出现饱和后的萎缩。如果能回答“消费者什么时候穿运动装”，“谁在穿”这个问题，就能理解为什么运动市场在萎缩。

　　郑苏晖：赵主任说的一点我很赞同，即服装市场碎片化。现在国产运动品牌同质化严重，市场细分不够明确。我们也知道，在六大品牌中，中国动向是有盈利的。为什么？中国动向是KAPPA在中国的经营方，KAPPA不仅是运动，还有休闲、时尚的路线。

　　时尚休闲在很多场合都可以穿，比如说我穿时尚服装就可以来上班，但穿运动服装就不太得体。运动服装的穿着场合有限，并且我们运动的环境也不具备，在北京你去哪里锻炼？健身环境的不健全也是导致当前运动品牌库存化严重的原因。我们期待北京奥运会能带来全民健身的热潮，但事实上，奥运会并没有带来预期的效果。

　　陈国强：我也认为北京奥运没有对全民健身起到预期的推动力，民间体育运动并没有得到提高，对服装产业的带动也不够。

　　另外，还有国际竞争环境。要强调的是2008年金融危机后，包括美国在内的一些西方国家的“再工业化”战略实施，对我国产业转型升级提出了新的课题。一份报道说，“美国佐治亚州一家服装技术公司即将推出的机器人裁缝，期望以更低的成本扭转每年以约上千亿美元从中国、越南等地进口服装的现状”。以人工智能、机器人和数字化制造为抓手，以高端制造、智能制造为内容的生产方式正在突显出来。

　　记者：除了市场环境，还有什么原因？

　　郑苏晖：李宁品牌等目前的困境，我觉得还有上市后业绩的压力导致盲目扩张的原因。

　　陈国强：一是在较长的时期内，“终端渠道的扩张”，追求规模成为相当多数服装企业的发展模式，缺乏完善的产业链，必然造就价格、库存、利润和资金周转等问题；二是近几年我国快速无序的商业地产的发展，“雨后春笋”般的城市综合体，在搭建市场终端平台的同时，也造成无序的竞争，吞噬了产业的利润并造成了一系列问题。

　　赵洪珊：总的来说，市场发展阶段、市场结构在变化，如果企业按部就班，甚至期望一劳永逸，难以跟上市场的节奏。当前库存积压是整个系统不良运作的结果。

　　未来的路怎么走

　　记者：李宁品牌联手凡客进行了一场几近“跳楼价”的清库存活动。这对国产运动品牌形象会造成什么影响？我们的国产运动品牌应该如何走出困境？

　　赵洪珊：清库存是为获取企业运营必须的现金回流，是被动选择，这个活动会对品牌形象造成一定的消极影响，但是消极影响有限。管理决策就是选择，不是“两利权其重”，就是“两害取其轻”。李宁品牌选择凡客做线上销售可以帮助企业有效覆盖到“购买力有限的青年”这个群体。

　　但要走出困境，还需要做到：产品开发专业性，永不止步的技术创新；重视线上销售；更清晰的品牌定位与形象，并有效传递给消费者。

　　郑苏晖：任何企业都会遇到困难。对于国产运动品牌来讲，必须搞差异化竞争。比如说，随着我国老龄化速度加快，是不是针对银发市场进行创新性的开发？一定要特色鲜明。

　　陈国强：现在消费者已不满足于高质量的产品、优质的服务和环境的体验，而是要生产者提供新的生活方式，这不仅是“生产什么”的问题，也是“怎样生产”即商业模式的问题。

　　在未来10年，中国服装市场将迅猛发展，并可能在全球服装市场占据越来越大的份额，欧洲服装企业对中国充满信心。我认为，国产运动品牌要抢占市场，须注意以下几点：从“规模型”向“效益型”转变，现在已走过产品质量和规模扩张的阶段，企业最终是以“效益”说话，以“效益”为核心调整企业的战略；“从线状型企业”向“网络型企业”转变，开展制造与服务的协同、线上与线下的协同、业内与业外的协同；从国内产业要素合作向国际产业要素配置转变，一些企业已积极开展包括收购国外品牌、生产能力和渠道合作。

　　在2008年全球金融危机前，发达国家的服装企业先是以品牌产品的竞争力，进入和占有中国的市场，后来以渠道商业模式创新，如今，服装市场的竞争除了品牌产品的竞争，渠道模式的竞争，出现了产业平台的竞争。跨国公司的产业平台在中国市场形成了以集渠道、物流、金融、电商等功能为一体的现代服务性企业。我国的服装企业，在继续进行品牌创新、技术创新等同时，要构筑新兴的产业平台，培养中国服装产业的平台型企业，这也是转型升级的重要方面。只有这样，才能在不断扩大的中国市场乃至世界市场中占有多点份额。

[责任编辑： 雍紫薇]