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化妆品“江湖” 各巨头“上山下乡”瓜分市场蛋糕

2013-05-10 08:58 来源:广州日报 字号:       转发 打印

  化妆品市场面临洗牌 品牌企业各有喜忧

  化妆品行业似乎已由“三足鼎立”的局面进入了春秋战国的混战格局 ,各大外资巨头也各有喜忧:资生堂受困于明星产品被曝含毒等,在华业绩增速下滑,因此使出浑身解数促销;欧莱雅去年一举囊括四项中国第一的桂冠,为此打算向高中低端市场发力;宝洁则不屈不挠坚持走“上山下乡”路线;而安利力争继续在高端市场分羹……

  “中国正在实施城镇化建设,所以化妆品行业竞争也会更加激烈,外资企业或告别过去‘阳春白雪’,到田间地头与本土企业贴身肉搏。”日化行业研究人士这样形容行业的发展。

  资生堂:在华业绩增速下滑 促销力度增大

  在广百资生堂专柜,销售小姐推销说:“购买我们进口的安耐晒吧,跟上次查出来有问题的渠道不一样,保证品质。”

  她告诉记者,资生堂专柜销售情况正常,没有出现明显下滑或增长。

  今年4月底,资生堂株式会社发布盈利预警,称截至2013年3月31日的2012财年四季度收入出现巨额亏损,预计全年亏损147亿日元。

  “去年以来,资生堂在华销售的确受到了内外多重因素影响,在中国大卖多年的明星产品安耐晒被曝检出有毒物质镉;中日关系紧张也影响到其销售;除此以外,旗下有些品牌的经营可能也不尽如人意。”一位日化行业研究人士告诉本报记者说。据了解,资生堂或考虑在中国市场放弃一些小众品牌,轻装再上阵。

  欧莱雅:目标瞄准国货30%~35%的市场份额

  化妆品巨头欧莱雅日前在上海表示,公司正计划大规模进军中国中小城市,推出新产品。依照计划,欧莱雅将采取措施扩大在中国的销售,其中的重头戏将是向三线城市出发。欧莱雅中国CEO贝瀚青称:“与一、二线城市的专柜等不一样,如果下沉到三线城市等,可能渠道会改为化妆品店等。”一位日化行业研究人士告诉记者,目前该渠道约占到中国化妆品市场份额的30%~35%,而这一领域目前正养活着绝大部分的中国本土化妆品企业。

  欧莱雅方面称:“向基层挺进意味着欧莱雅不再满足于高端市场与雅诗兰黛对抗、中端市场与资生堂交锋,其甚至想蚕食本土企业的部分生存空间。”该研究人士坦言,如此“战火全开”属于风险与机遇并存。

  宝洁:以低价撬开“下乡”大门

  不少消费者和业内人士认为,宝洁近年来由于新品少、固有产品变化不大,在一、二线城市的超市开架上稍显沉寂,但其在“渠道下沉”方面还是走在外资企业最前沿。

  据了解,宝洁在去年启动了“C hinaT hree”项目,要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇。

  “宝洁主要是通过低价敲开的农村市场大门,虽然在渗透过程中,难免要和假货、窜货、毛利低、价格仍偏高等几大难题作斗争,但总体来说,其走向中国广袤农村的发展策略是没错的。”该研究人士告诉本报记者,宝洁的确面临中国中端市场逐步失势,高端市场出现空白的现实困境,而其积极参与低端市场竞争,可以使农村人群拥有更多的消费选择。

  安利:直销企业分羹高端市场

  2012年,安利中国作为安利全球最大市场,实现了271亿元人民币的销售佳绩。而记者从日前举办的雅姿“尚雅荟”活动上得知,安利旗下高档美容品牌雅姿已分走高端化妆品市场不小蛋糕。据Euromonitor的零售数据显示,雅姿已位列全球最畅销高档面部美容化妆品品牌前五名。

  “雅姿在产品科研上投入较大,而且产品线也比较齐全,这些都是它的优点。”日化行业研究人士介绍,以往人们认为直销渠道经营的化妆品应以中低端为主,而雅姿打破了此概念。“作为没有在超商设置专柜的高端产品,其接触大众的渠道还是和其他品种有明显区别,但其像‘尚雅荟’之类的互动体验活动较多、且发展明星活动营销,可以弥补没有专柜的不足。”

  记者手记

  未有巨头

  可“一统江湖”

  纵览以上巨头们,居然“家家有本经”,中国的化妆品行业不会再有谁可以一统“江湖”,千秋万代。深耕中国多年,各家都有其明显优缺点存在,资生堂或受困于“身份证”。

  宝洁作为老前辈,市场或对其产生审美疲劳,而欧莱雅、安利则受业绩鼓舞,蓄势待发。不管各家此刻处境如何,摆在中国数千家本土企业面前的事实就是,外资巨头不再只盘踞中高端市场,贴身肉搏已成趋势,民族品牌亦不可懈怠,否则可能连农村市场都被其侵蚀。守土之余,还应学习百雀羚、上海家化般,尝试进军中高端领域。

[责任编辑: 雍紫薇]

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