台报：台湾创意行销现危机 商业经营务虚不务实

　　近来台湾发生多起商业形象遭遇问题的状况。台湾《立报》今日刊载社论直言，近几年越来越多强调形象包装、广告手法的商业经营手法，彻底的将行销的概念窄化成“高明的包装术”，而忽略了品质。本地连串出现业者形象受到重创的事件，绝不是时间上的巧合，而是在产业经营形态下长期“偏食”，误以为商业运作的重点在于包装、形象营造，所造成的结构性缺陷。将创意、行销的概念窄化，结果就是商业经营务虚不务实。

　　全文摘编如下：

　　近来台湾发生多起商业形象遭遇问题的状况。先是便利商店贩售的食品商标与内容物不符；接着是手机品牌业者的业绩大幅滑落引发媒体议论品牌形象退色、经营陷入瓶颈；近几日又有标榜天然、高档的面包业者被踢爆使用人造香精。一连串的事情都显示，近几年台湾不断强调用创意、品牌行销来增加产品附加价值的概念，实在有检讨的必要。

　　本地业者曾有很长的一段时间是以代工制造的产业型态为主，大部分的业者对于制造业的认知，是本地业者获得的利润与制造过程所投入的成本不成比例，绝大部分的利润都被品牌行销业者赚走了，许多人大概都听过苹果手机、运动鞋的例子，甚至也有业界人士以“微笑曲线”的说法来包装这个概念。在这个背景下，藉由行销以及品牌形象来增加产品的附加价值、利润，向来都被视为是本地产业转型的正途。

　　这类产业转型的说法，绝大部分只是本地业者对于利润的自我想像，把行销简化成“高明的骗术”。据说，“附加价值”的说法来自于资本主义的商品供需法则，也就是说，只要用行销、包装让人觉得物超所值，就能创造产品的附加价值。这个说法有两个缺陷，首先是供需法则的说法，只是从卖方的观点来看商品的买卖，而不是从买方的观点来看交易行为；卖方想要透过产品形象、额外服务、外型包装来让买方愿意付出更多的价钱来取得商品，但是对于买方、消费者而言，等于是多支付了不需要的费用来换取商品(不论是有形或无实体的商品)。其次，则是附加价值的说法看似冠冕堂皇，实质上贬低了人的判断力，预设了人其实是不容易分辨商品的真实价值。

　　厂商对于品牌、行销操作没有明说的部分，并非毫无道理。现在的商品，不论是资讯产品、食品，在商业竞争下，品质虽有不断改进的空间，然而，人的嗅觉、味觉、视觉、触觉等感官能力却有极限，当产品的“精进”到一个程度时，人的感官能力却无法用同样的速度跟着成长，人会开始无法分辨某些产品的细微差异。最近惹出风波的天然酵母面包掺杂人工香精就是典型例子，除了老练的面包师傅之外，大部分人是很难辨认天然与部分天然食材的差异。

　　本地业者当然也很了解其中的奥妙，于是近几年越来越多强调形象包装、广告手法的商业经营手法，彻底的将行销的概念窄化成“高明的包装术”，即使是在高度资本主义化的西方商业界，所谓的行销，除了说服、包装的消极面，还存在着“寻找、开发消费者需求”的积极面。长期实行的结果，就是业者误以为形象包装才是核心业务，而忽略了品质。

　　如果稍稍回顾近十余年的台湾产业转型轨迹，就会发现台湾业者对于形象、包状的经营几乎到了执迷的程度，所有的注意力几乎都集中在这个领域，以至于业者虽号称是注重创意、品牌，但是实际的作为却是只重视外观、形象。以本地产学界最引以为自豪的资讯产品领域，国外评论台湾产业的转型时，也开始出现“过度注重包装，但是对于功能品质的创新却显得不足”的评论。

　　本地连串出现业者形象受到重创的事件，绝不是时间上的巧合，而是在产业经营形态下长期“偏食”，误以为商业运作的重点在于包装、形象营造，所造成的结构性缺陷。将创意、行销的概念窄化，结果就是商业经营务虚不务实。