“双十一”大促群狼逐猫最大悬念 战况注定惨绝

　　离“双十一”(11月11日)还有大半个月，电商间的年度大促PK硝烟已浓。眼下，天猫与京东的“猫狗大战”闹得正欢。天猫早早端出促销大餐，称覆盖全国1000多市县的三万家线下品牌门店，和品牌线上旗舰店实现打通。裹挟着对市场份额的觊觎和志在必夺的资本雄心，这个双十一的战况注定惨绝，谁将挂彩？

　　马云踩鸟 群狼蠢蠢欲动

　　每年电商有两个大促销日——京东的“6·18”与天猫的“双十一”。今年6月大促期间，电商小伙伴们还演出一派融融的景象：京东以“别闹”发出第一枪后，苏宁(别慌)、国美(都别装)、天猫(别扯)、易迅网(别吹)、当当(都别吵)、1号店(别不信)纷纷响应。

　　如今“双十一”临近，圈内风向大变。日前京东在官方微博上发布了系列“极速达”广告宣传海报，最后一幅为穿着马形外套的快递员踩在一只奄奄一息的鸟的身上，文案为“亲爱的你慢慢飞”。有网友认为，这幅海报“很黄很暴力”，直接踩低马云牵头组建的菜鸟物流。对此阿里巴巴集团公关部人士也针锋相对，“这世界上没有一件事是可以靠耍小聪明、骂人过嘴瘾就能做成的。要是真牛的话，把公司今年做盈利呗。这比啥都有说服力。”

　　不仅如此，京东更是提前开战，在10月10日-20日启动“双十季”大促，单参与促销的服装品牌就达200多个。期间5折甚至更低都是常态，一些新品甚至低至2折起。腾讯电商旗下QQ网购也没闲着，从10月10日开始持续展开“5折商品抢先收藏”、“玩游戏抢券”、“财付通充100抢100”等系列预热活动。

　　而在日前曝光的内部邮件中，当当网CEO李国庆也暗地部署，据称“双十一”当当要打破常规，价格上采取“5折+折上折”的方式；时间上大促销将贯彻整个11月，并保证11月9日-11日的价格都维持“双十一”的促销最低价。

　　潜伏在暗处的对手同样不少。《金证券》记者了解到，亚马逊商城已开始针对部分商品进行促销，化妆品电商乐蜂网和聚美优品也在蓄势待发，新晋军团“汽车之家”则宣布希望当天完成销售1万辆汽车的目标。业内人士预测，去年13家电商混战“双十一”，今年这个数字并不会少。

　　IPO箭在弦上 画饼作秀估值

　　“今年上半年各家电商没有强烈的资本诉求，所以还能相安无事，现在这个时点可就不同了。”昨日，易观国际互联网分析师闫小佳对《金证券》记者称。

　　众所周知，目前阿里巴巴IPO箭在弦上，而前段时间京东CEO刘强东一直身在美国，外界风传是为上市紧锣密鼓筹谋。考虑到资本市场逐渐升温，今明两年上市将是实现股东利益最大化的最佳时机。

　　闫小佳分析，阿里、京东要提升IPO估值，必须要给资本画个饼，毕竟京东方面持续未能实现盈利。“饼怎么画？要会讲故事，电商之间闹得火热就是抢夺关注度和流量，要让大家相信这些流量、规模会转换为骄人的业绩。”

　　已在美国纳斯达克上市的当当网同样要为业绩、估值打拼。2010年当当上市时盈利1490万元人民币，但2011年、2012年亏损达到2.843亿元人民币、4.439亿元人民币，股价一直低于发行价。

　　不过今年二季度当当网却实现“逆袭”，当季净营收同比增长24%，净亏损下降48%，很大程度得益于在6月电商价格战中当当在图书、服装的发力。

　　这也就很容易理解当当网对“双十一”大促的看重，10月14日晚上公司官方微博一度发布 “促销期间图书3折，服装1.5折”的消息，后被紧急删除，但这一提前剧透足见公司折扣之猛。当然，公司方面也一再强调要“聪明地烧钱”，不再参与 “广告战”。

　　天猫独大 双十一谁挂彩

　　采访中，资深电商观察员鲁振旺对《金证券》记者直言，无论其他电商如何搅局，天猫始终是“双十一”大促的主角，将斩获绝大多数的市场份额。

　　细读天猫10月16日端出的促销方案，他认为有三大亮点：一是自掏6亿直接回馈消费者的大红包；二是打通新浪微博用户体系，比如消费者抢到红包后可与好友分享并借此使自己的红包额翻倍，红包的分享传播路径依赖的就是新浪微博的用户关系链；三是依靠天猫无线客户端和高德地图打通线下门店与品牌线上旗舰店，借此覆盖全国1000多市县的三万家线下品牌门店。

　　闫小佳同样认为，任何促销活动都会经过轰动期、创新高、平滑期、低谷期等阶段。5年前天猫发起“双十一”大促活动，为防止商家、消费者“审美疲劳”，电商必须每年创造新的兴奋点，“从今年来看，阿里的大数据电商、社交电商有落地的感觉，而且往年‘双十一’的需求峰值给交易体系、物流带来巨大压力，今年促销活动提前启动，周期从一周拉长至近一个月，消费者也可以通过线下预售、试穿，提高了用户体验，促进了交易均衡。”

　　据了解，天猫有商家7万，参加“双十一”促销的有2万，比去年数量翻番。天猫预计，今年“双十一”成交额不会低于去年的191亿元。

　　采访中记者了解到，不少电商绝杀级的促销策略还未亮剑，群狼逐猫，谁将挂彩，或将是双十一最大悬念。业内人士对《金证券》记者指出，国内电商竞争格局已定，无论耍出何种花样，提供用户体验至关重要，忽略这一点的电商，后果会很严重。金证券记者 江芬芬