家居卖场与电商的"战争"：线上线下仍需"磨合"

　　虽然O2O模式成为天猫今年“双11”活动的重要辅助力量之一，但是对于家居行业而言，这个力量却显得并不那么给力。无论是从线上延伸到线下，还是传统企业打通线上渠道，O2O都成为热点。然而不同的人对O2O有不同的理解，具体到家居领域，尽管已有各路企业从自身优势出发的各种探索，但目前仍然没有颇为成功的模式。

　　O2O成为趋势？

　　业内人士分析称，此次“双11”与以往最大不同之处，便是备受关注的O2O模式。比如苏宁云商率先举办“O2O网购节”、随后国美电器、天猫与银泰商业集团等电商也纷纷采取跟随策略。中国电子商务研究中心莫岱青分析师认为，电商企业向线下延伸、搭建完整销售与体验链，而传统零售企业跨界向线上延展已成趋势。

　　然而，家居行业这万亿级的市场，其电商线下延伸之路却并不那么顺利。就在天猫精心布局了家居行业O2O解决方案，推出家装O2O服务，又向合作家居企业推出支付宝POS机之后，却遭到了19家家居卖场的坚决抵制。对此，居然之家集团总裁汪林朋认为，天猫O2O模式让消费者去卖场试衣服，又把钱交给天猫，从道义上说，是不公正的行为。

　　家居O2O仍在摸索

　　北京爱蜂潮投资有限责任公司总裁陈志宇认为，卖场不希望把自己的销售放到其他平台上的想法可以理解，但若企业不能把底价放到线上，便成为卖场做电商的巨大阻力。反过来说如今被议论得热火朝天的O2O模式，虽然今年成为各大电商平台的亮点，但是却也各不相同，似乎是一个无所不包的模式。

　　该模式既能推动电商行业商业模式升级，也能为传统零售企业打通线上渠道。诸如大众点评的团购通过线上卖券线下消费，比如携程通过网上订机票、订酒店，似乎都可以叫O2O。美乐乐家具网CEO高扬认为，O2O其实是一顶大帽子，但凡有线上线下，比如线上营销，线下服务或者体验的，都可以称为O2O模式。

　　不同的人对O2O能有不同的理解，空泛地谈O2O其实没有太大意义，具体到家居领域，就是线下还需要体验和服务。然而，城外诚家居广场副总经理刘洋认为，目前家居行业还没有把O2O模式、把线下体验馆做得非常成功的案例，“不管是红美商城、新浪的家居就，到目前为止，都是教训多于经验。”

　　线上线下仍需“磨合”

　　在天猫的家装O2O项目被迫终止之后，不少电子商务评论网站中的声音表示，消费者线上下单、线下体验已经逐渐成为购物首选，天猫欲将家居这个万亿级市场带入时代发展洪流，19家传统家居卖场此举无疑与发展趋势相悖。天猫官方发言人也表示，卖场把天猫挡在门外没有意义，别把消费者和互联网挡在门外。

　　即使是在家居领域内，拥有此观点的人也不在少数。对此，居然之家电商总经理汪小康认为，说“抵制”其实并不准确，居然之家内部也认定电子商务是时代潮流，企业必然会顺应时代潮流做出变化。所以居然之家并不抵制电子商务，也不抵制O2O，只是不认可天猫通过所谓的O2O模式，将卖场的消费者转移出去的做法。

　　刘洋也认为，从消费者的角度考虑，除了产品本身符合要求外，消费者肯定希望有更加便捷的购买方式和服务。目前，因为多数家具建材厂商并没有全国联网的售后服务系统，卖场通过统一收银和先行赔付的方式，保障消费者能得到完善的服务。刘洋表示，O2O未来是一个消费趋势，但是目前天猫支付宝与卖场统一收银有冲突，未来还有一段路要走。

　　同为参与签署《关于规范电子商务工作的意见》的集美家居，对于电子商务的O2O模式，又有不同的理解。集美家居集团副总裁沈耀俊认为，家具建材产品所卖的只是半成品，多数产品并不是运到家就完成的，还有很专业的安装过程，安装不到位产品可能使用价值也会大打折扣。所以O2O模式对于家具建材来说，并不适合，沈耀俊表示，“几乎不可能实现营利，即使实现了，所占份额也不会太大，网络的作用可更多体现为宣传。”

　　O2O即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。

　　■ 焦点追踪

　　全国卖场联盟VS天猫 一场关于“O2O”的PK

　　7月至9月

　　与家装企业签订O2O业务合同后，天猫推出家装O2O服务，向合作家居企业推出支付宝移动POS机。

　　10月14日

　　天猫家装O2O项目正式亮相“双11”活动页面。

　　10月23日

　　作为中家协市场委员会主席团成员，包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星等在内的中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场以中国家居协会的名义，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。

　　《意见》明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易。”

　　10月27日

　　红星美凯龙总裁车建新的微信截图在网上传出，“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”

　　10月30日至31日

　　居然之家的商户也收到正式通知，严格禁止厂家和商户的下列行为：1、未经卖场书面许可，利用卖场或使用卖场的商标、商号进行电商推广和宣传；2、未经卖场许可，安装或使用他人电商POS将卖场的业务转至他处；3、在未报卖场备案并将卖场价格调至与线上一致的情况下，在线上以低于卖场的价格进行促销。

　　11月3日

　　天猫向家装类卖家紧急发了一份名为《家装O2O业务终止协议通知书》。根据通知内容，解除O2O补充协议效力，这意味着，商家今后将不能在线下进行为天猫等电商平台引流等类似的营销活动。

　　■ 业内声音

　　卖场“做电商”是保护厂商

　　●汪林朋，居然之家集团总裁

　　从消费模式来看，即使是家居行业，很多人买东西不再去排队付款，同一个消费者的同一消费行为，也可能会有多个渠道进行。在前些天李克强总理召开的经济座谈会上，电商行业代表马云讲话也谈到，电商的发展速度不应该是现在的60%，而是更多倍的增长，目前阻碍电商发展的，是物流系统和后续服务。

　　所以说，电商时代真正来临了，家居行业的电子商务，更是刻不容缓。过去单纯认为这个行业个性化强，配送服务成本大等难题，都会随着科技发展逐个突破。目前有很多厂家通过天猫这样的平台做，虽然销量提升，但毛利大幅度下降，厂家沦为电商的线下搬运工，经销商也不复存在。所以卖场搭建电商平台，就是为现在的厂家、经销商搭一个自己的线上的销售平台，保护大家不被这个时代所淘汰。

　　要有便宜之外的更多理由

　　●吴娜妮，曲美家具集团副总裁

　　网购属于自助式消费，跟线下体验不同，网购本身体验感差，所以消费者之前网购家具只有一个理由，便宜。然而价格战的结果很可能导致厂家、经销商开始以次充好，降低产品成本，所以曲美电商的未来一定更加重视服务消费者的需求。

　　曲美家具电商发展的重点，就是给消费者除了便宜之外更多的理由。曲妙这次虽然是品牌的线上初体验，但所推出的“明星体验秀”、“直播好货”、“体验包”、“勾勾手计划”、“火箭发货”等都是帮助提升消费者信赖度，促进行业发展的活动。目前来看，曲妙家具首次发布的时尚创新的“猫耳朵”床、休闲椅等时尚个性产品，也有不错的销售成绩。

　　天猫销售数据并不理想

　　●高扬，美乐乐家具网CEO

　　整体来看，今年天猫在“双11”上经营比较成功的，还是原来的服装、家纺等品类做得好一些，新的品类，尤其是家具、建材等品类的拓展还不明显。家具建材这块可以说一直都比较少，一直都是电商的短板，这些非标的、比较重的又比较贵的产品，线下体验很重要，主流消费者不会只看图片就购买。

　　这次天猫一天做了350个亿，说实在话，这个数据是比我们之前预测的要低。我觉得跟天猫在O2O这一块受到大卖场的抵制不无关系，所以目前只能期待明年天猫在O2O上继续发力，看看能否有更好的策略推出。

　　O2O能增加网络的公信力

　　●戚麟，京派家具品牌联盟理事长、荣麟家居连锁机构总裁

　　居然之家这次提出O2O的形式和模式，继续坚持高端的家居行业品牌地位，就我个人来讲，这其中有两个主旨，是原来的网络代替不了的。

　　一是O2O在增加网络的公信力，这是现在网络上比较缺失的。因为我们可以买到便宜、可以买到快捷，但是很难买到信任，O2O第一个做法就是告诉消费者我们有品牌，有线下实体店，这些都是其他网络很难替代的。

　　二是O2O提高了服务的可能性，因为单独的电商品牌的服务系统里，没有自己的物流系统，唯一的办法就是跟第三方物流合作。但是以目前居然之家的实体店规模，即全国77家正在营业的店面，签约店面已达到120多家，可以辐射很多的领域。那么我们的服务就是可实现的，给消费者更多的保障。

　　■ 未来解读

　　O2O会成为方向吗？

　　盈利，是企业运营的最终目的，但是目前来看，以电商一块业务来说，传统企业盈利的很少。酷漫居董事长杨涛日前的话让人感到电商之路的艰难：“酷漫居去年做了2个亿，但是亏了2600万。”

　　有业内人士向记者透露：“单说网络上销售额，天猫、支付宝、TP（电子商务外包服务提供商）的抽成和人员成本等运营成本，几乎占据了营业额的15%。而在网购平台上，利润率超过20%的产品很少。

　　如果把电商当作独立的一块业务来看，肯定是不盈利的。品牌涉足电商，为了流量、为了品牌宣传、为了占领电子商务的高地，为了在未来商业模式转变时先分得一杯羹。”

　　不可否认，习惯网上购物的消费群体是年轻的消费群体，他们中的大多数人对家具产品、家具品牌了解不多，但是作为未来消费市场的主力军，家具企业现在的大规模投入，是希望未来这批消费者达到一定购买能力时，争夺市场地盘时取得有利位置。华日家具常务副总裁修军表示：“在网上购买我们家具的人，70%-80%并不认识华日品牌，他们选择品牌受从众心理引导，网上销售能起到宣传推广的作用也值了。”

　　在家居电商探索之路上，O2O的家居电商模式逐渐得到认可。如今，传统家具开始学会成立一个新的网络品牌，与线下的产品定位区别开来；通过控制价格或补偿的方式，让现有经销商承担起体验、运送、售后等服务。

　　例如华日家具的“尚木之家”、曲美家具的“曲妙”等；11月11日，居然在线上线，家居卖场通过线上平台引流线下店面。这种既保证目前线下店面的利润、又借助线上平台资源的模式，对于大部分家居企业来说最为温和、保守，也成为家居电商未来发展新方向。记者 李玲 裴旋 冯静