今年前5月销售出现两位数下滑 零售额持续低迷

　　8月向来是百货业的淡季，许多百货店通常选在每年的8月份调整和装修。不过，今年8月，杭州的老牌百货解百商场却一反常态，推出“史上最大规模”的促销活动。

　　有业内人士表示，由于消费市场的放缓，电商的突袭加上购物中心的强大，传统百货业眼下的日子更加举步维艰。

　　疯狂促销背后

　　从8月8日起，杭州解百商场推出了“8月大降价”大型促销活动，商场内千余个品牌均有折扣优惠。Me&city夏装全部5折、阿迪达斯折扣店5折到8折、布兰施部分一口价540元起、蔓哈顿部分一口价180元起……

　　杭州解百商场负责人介绍，本次大规模促销的原因是主城区几家大型商场闭馆装修，供货商渠道减少，因此供货商和商场在讨论之后决定集中货品进行促销，不仅价格触底，供货量也有充足保证。

　　无独有偶，在北京，记者在地铁里也看到很多商场的打折促销海报。汉光百货最新打折活动信息显示，8月4日至8月31日汉光百货夏装出清低至3折。届时还有大型特卖场大力促销。而在双安商场，位于商场6层的特卖场最低5元起售。从8月初开始，男装navigare全部100元起、梵仑斯全部99元起、家居WMF全部50元起、利快全部30元起等等，同时，梦工场也将有最超值的商品，种类繁多。

　　不得不说，眼下，消费者的“审美疲劳”已经变成了传统百货业的残酷现实。相似的品牌、差不多的装修、打折促销手法雷同，很多消费者在逛百货商场的时候都会有这样的感觉。不仅是在杭州和北京，上海百货店的生存也同样艰难。上海的太平洋百货、第一百货等知名百货商场相继关门歇业。还有，著名的“外资第一店”百盛集团，近两年的闭店数多达7家，其“闭店风波”也从宁波等城市蔓延至北上广等核心城市。

　　其实，百货业适当的打折促销并非不可取。百货作为非必需消费品，产品不够标准化，价格也不完全具有可比性。所以，打折促销当然可以成为百货业营销的一种玩法。但是国内百货行业的品牌常常会对商场有所抱怨。专家分析认为，其原因无非是二者利益诉求的冲突。百货商场以销售额为基准收取佣金，所以销量越高越好。但品牌要的不仅仅是销量，它更需要利润。在高频度、大力度的促销中，虽然能带来销售，但不一定能带来利润。品牌过度依赖促销难免作茧自缚。

　　这个冬天有点长

　　更加值得关注的是，今年一季度全国百家重点大型零售企业零售额增速创八年内同期最低。其中，作为零售业的一大分支，传统百货的日子十分艰难。尤其是今年1至5月百货业态销售已出现两位数下降。

　　而且，其实这样的状态已经持续了相当长一段时间。根据中国连锁经营协会《2013中国连锁百强》报告显示，2013年，50家以百货业务为主的百强企业销售增长9.6%，店铺数量增长0.4%，均低于百强平均水平，分别比去年下降0.7个和8个百分点。

　　相关媒体曾报道，主力门店停止增长，新店业绩难以跟上，外延扩张推高了运营费用，由此导致百货行业的经营压力与日俱增。但最令百货行业恐慌的变化或许是明星店铺的疲软。几乎所有的本土百货都脱胎于一两家核心门店，而时至今日，这些门店依然为百货公司贡献了举足轻重的收入和大部分的利润，这些地标级别门店的重要性不言而喻。但是从2011年到现在，全国规模超过20亿元的明星商场的收入几乎没有增长，甚至有不少商场的收入出现了轻微的下滑。这让百货业开始有些坐立不安。

　　除了各种电商及购物中心的夹击，业内人士认为，传统百货业还受到成本上升的困扰，其最大一块增幅来自人力成本的上升，2012年百货业人员工资涨幅接近15%，是近年来涨幅最高的一年；2013年同比上涨3%，情况还算稳定。这使得品牌商将人工成本转嫁到消费者身上，因此可以看到每季服饰价签的数字都在攀升。

　　从中华全国商业信息中心监测的全国百家大型零售企业服装零售的数据来看，2011年以前，服装零售额每年保持着超过20%的高速增长。但与此同时，服装零售量的增长却非常低。这二者之间的差别就代表这段时间里服装涨价的幅度。可以看出，从2010年到2012年，国内品牌服装的价格每年都在大幅提升。但是，2012年的服装量几乎已经没有增长。于是，进入2013年以后，服装品牌停止了进一步涨价。

　　百货商场销售的产品均以服装为主，而各大明星百货店最近几年的走势也与行业整体相近。而进入到2012年以后，价格已经没有进一步上升的空间了，于是各大主力店的收入纷纷陷入了增长瓶颈。

　　随着国民收入水平的提高，近年来，消费者对高品质商品的需求快速释放。刚刚过去的这几年，是中国百货行业最幸福的日子，是行业珍贵的红利期。不过，国内百货业的整体价格目前已经触到了天花板。价格的边界就代表了百货业的边界，因为它意味着用户消费水平的极限。

　　专家对此分析认为，主力百货店业绩增长遭遇瓶颈，并不是危机的预兆，而是百货业成熟的表现。这个时候继续去硬冲销售额的意义不大，而更应该去追求如何在保持目前定位的前提下，给用户提供性价比更高的产品、更好的服务、更完善的体验。这才是百货行业真正的内功所在。

　　如何寻找春天

　　作为零售行业，不论如何调整，商品和服务是永恒的主题。能否提供性价比高的、满足消费人群需求的商品是商场竞争力的最主要因素。

　　据了解，杭州解百商场在不断调整品牌门店的定位，通过增加更多新时尚元素的门店来吸引消费者。虽然相比传统百货商场，购物中心对人潮的吸引力明显高出一筹。人潮带来钱潮，相比于配套设施较少的传统百货，购物中心吃喝玩乐一应俱全的辅营门店足够让一家老小在里面逛一天。

　　目前解百商场也在增加配套设施，今年已经有两家餐饮店在购物广场内开张，另外还有两家餐厅正在装修。该商场负责人表示，虽然业内认为，现代购物中心里餐饮等辅营设施应该达到七成左右，这样能够有效带动人流，促进百货商场的销量。但因为餐饮店对商场的利润较低，所以解百的辅营等配套设施不太可能达到七成那么高，目前该高层也正在寻找一个更加科学的配比。而在服务方面，除了传统观念上销售员一对一的购物服务，如今商场已经实现了WiFi全覆盖，手机支付等互联网技术的运用也在探索中。

　　另外，记者注意到，据世邦魏理仕最新发布的《演变中的中国零售业格局》报告显示，现在传统百货业面临着内外因双重压力，从内在因素来看，经营面积有限的客观因素制约了百货业的进一步发展；国内百货长期以来对联营模式的过度依赖导致其商品经营能力弱化，利润空间被不断上升的经营成本蚕食而无能为力；自营能力不足也是国内百货千店一面的原因之一。

　　市场基本面也在悄然发生着变化。随着经济增速的放缓，市场消费能力增长也逐渐趋弱。值得关注的是，与此同时，国际品牌回收中国地区经销权的事件也时有发生，这对于国内百货公司的发展也是利空消息。

　　在内外交困的局面下，根据世邦魏理仕的统计，百货业目前主要的应对方法有：百货店类购物中心化、开展自营业务、提升自有物业比重和线上线下业务联动等。

　　购物中心以其丰富的业态配比和良好的购物环境正逐步成为消费者的首选消费场所。根据中国购物中心产业资讯中心的数据显示，2012年底全国主要城市购物中心总量约为3100家，而十年前还不到300家。对于业态相对单一的传统百货而言，都希望通过商场扩容改造、引入时尚品牌旗舰店、增加商场体验性元素等手段来营造一种类似于购物中心的消费体验。

　　同时，国外知名百货企业的经验表明，成熟的自营业务往往能够为百货企业提供较为丰厚的利润，因此，自营业务也被国内百货公司视为脱出困境的一剂良方。据了解，国内主流百货企业现在已纷纷试水自营业务，如全国/区域品牌代理、组建买手团队等。但世邦魏理仕研究部高级董事谢晨也提醒道，国内百货公司培养自营能力仍是一个循序渐进的过程。

　　此外，提升自有物业比重和开展线上线下业务联动也是趋势。为控制不断上升的租金成本，部分百货企业纷纷通过开发或项目收购等形式加大自有物业比重。而随着电子商务在我国的蓬勃发展，越来越多的百货企业也开始关注并试水网上平台的建设，希望通过线上购物平台的搭建多方位满足消费者的需求。

　　尽管国内百货业的发展之路面临困境，但是，世邦魏理仕研究部中国区主管、执行董事陈仲伟却认为，我国消费市场仍有庞大的发展空间，在可预见的将来，我国零售市场仍将保持双位数的增长。研究数据显示，到2016年，我国将超越美国成为全球最大的零售市场；到2022年，我国零售消费总额将占EIU监测的60个重点市场的1/4。

　　陈仲伟表示，百货公司想要走出当前困境，当务之急是增强和重塑百货的核心竞争力。可以从门店网络拓展、商业模式优化和新技术应用这三方面入手。

　　不过，需要警惕的是，电商大潮袭来和中国百货行业变革之际，有不少百货企业提出塑造“精品百货”以错位网络购物大量充斥的中低端产品。世邦魏理仕中国区商业服务部资深董事储祥昀认为：“简单地追求高端精品并不能从根本上应对千店一面的同质化问题；与之相比，以挖掘目标客户需求为核心，用精确的定位、精选的特有商品、细致的服务、全生活圈的渠道接入、精心营造的购物环境和与时俱进的科技手段所打造的‘精致百货’更应是百货业未来发展的方向。”

　　今年一季度全国百家重点大型零售企业零售额增速创八年内同期最低。尤其是今年1至5月百货业态销售已出现两位数下降。

　　百货业如何应对寒冬

　　百货业目前主要的应对方法有：百货店类购物中心化、开展自营业务、提升自有物业比重和线上线下业务联动等。

　　●购物中心以其丰富的业态配比和良好的购物环境正逐步成为消费者的首选消费场所。对于业态相对单一的传统百货而言，都希望通过商场扩容改造、引入时尚品牌旗舰店、增加商场体验性元素等手段来营造一种类似于购物中心的消费体验。

　　●国外知名百货企业的经验表明，成熟的自营业务往往能够为百货企业提供较为丰厚的利润，因此，自营业务也被国内百货公司视为脱出困境的一剂良方。

　　●提升自有物业比重和开展线上线下业务联动也是趋势。为控制不断上升的租金成本，部分百货企业纷纷通过开发或项目收购等形式加大自有物业比重。而随着电子商务在我国的蓬勃发展，越来越多的百货企业也开始关注并试水网上平台的建设，希望通过线上购物平台的搭建多方位满足消费者需求。