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花钱砸的一锤子买卖营销方式极不正常

2015-04-13 13:05 来源:中国青年报 字号:       转发 打印

  在当代中国医疗事业发展的路线图中,民营医疗机构绝对是后来者,先天不足的机制特点日益显现出来。

  莆田系医院无疑是矛盾最为集中的典型。它们起步于游医,逐渐承包科室直至整家医院,最终独立建立医疗机构。在外界看来,几近疯狂的广告营销,贯穿其发展的全过程,也成为不少非莆田系民营医院效仿的经营策略。

  相比之下,公立医院在营销领域上从未如此积极。

  清华大学经济学研究所副所长王勇告诉中国青年报记者,医疗属于专家知识密集型或技术知识密集型的行业,传统国有的医院聚集了较多精英人才,即使不打广告,大家也会对其有天然的信任,品牌效应很强。

  “民营医院就是一个公司。企业可以做的事,它也可以做。只要广告内容是真实的就行,不要有虚假广告。”北京中医药大学教授段利忠说。

  在王勇看来,这个看似正常的现象,其实正是中国医疗行业里不正常的一面。因为问题的关键是,不少患者和医院之间的关系只是一锤子买卖,“患者来过一次,发现上当受骗就再也不来了”。

  王勇分析,这就是博弈论中所谓的“一次性博弈”。在一次性博弈当中,某些医院的选择就是宰客、欺骗,患者的理性选择就是不再来了。“这样的话,这些医院再去哪里获取患者呢?最常用的办法就是做广告,尤其是在百度上做广告,来吸引那些没有到这些医院看过病的人来这里看病。”

  “其实,过去这种医院大量存在是一件非常不正常的事情,是医药体制下的一个怪胎,是非常糟糕的。”王勇说。

  “现在的问题是它们不仅把自己的名声弄坏了,而且还害了别的民营医院。”一名卫生系统干部告诉中国青年报记者,医疗关系到医生和患者之间的信任,信任关系一旦破坏很难修复。只有净化民营医院的队伍,才能让整支队伍健康成长。

  这位干部表示,其所在的地区有多家民营医院并不做广告。一位民营医院的经营者曾是赤脚医生,后来周边的农民相信他,他就办成了医院。他说:“我不会做伤天害理的事情,也不会骗你,我亲戚朋友在这儿,我也是当地人。”

  上述广告营销的现象或将有所改善。中国青年报记者注意到,即将出台的新《广告法》规定,医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话8项内容;同时规定,不得出现保证治愈,宣传治愈率,利用患者、专家、医学机构的名义和形象作证明,使用解放军和武警部队名义等。

  清华大学社会科学学院教师吴强表示,有些行业是不允许做任何广告的,因为涉及最基本的道德风险的问题:比如公证、绝大部分的律师行业、会计师事务所,烟草行业等。

  在吴强看来,尽管这些行业也存在一定的竞争,但是这种竞争不允许以广告的方式体现出来。医疗行业应该同样是这种情况,其中存在道德风险,医患双方信息掌握的不平衡是巨大的。

  民营医院广告营销的乱象“是医疗体制问题的一个大爆发。”吴强说,很多国家的一些私人专科医院,比如心脏、肾病、癌症治疗等,是允许存在广告的。但是尽管如此,也是由医疗保险公司给这些私人医院的服务提供医疗保险。或者说,没有医疗保险,也是面向所谓高端、高净值人口的,针对公立医院所不能覆盖的特殊人群提供服务。

  不过,在民间资本尚未完全进入医疗领域的中国,研究者还有更贴近现实层面的思考。

  “其实,最关键的是,要从医疗产业所处的互联网时代去看,包括什么样的医疗体制、什么样的医疗经验模式更能改善患者的处境,让大家不再看病难、看病贵。”王勇说。

  本报福建莆田4月12日电

[责任编辑: 王君飞]

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