冒充洋品牌后持续烧钱 遍布郊区的丸美如何高端化

　　高端一直是国内日化企业广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美”）所追求的目标，从最初标榜自己为“日本品牌”到后期引LVMH集团旗下基金入股，丸美一直想为自己贴上“高端、国际”的标签。但是该公司最新招股说明书，为外界勾勒出丸美近两年的发展状态。在巨额广告投入下，丸美旗下两大品牌“丸美”和“春纪”的营收增速出现下滑，市场占有率不足1%，高端产品线仍然空白，LVMH集团旗下基金对丸美的帮助甚少，该公司表示，待丸美上市之后便会卖掉手中股份。

　　“塔尖”缺失

　　成立于2002年的丸美，主要从事护肤品研发、设计、生产、销售及服务，产品包括丸美和春纪两个品牌，丸美定位中高端人群，春纪属于低端品牌。自2013年以3亿元的价格将10%的股权转让给奢侈品巨头LVMH集团旗下的LV基金全资拥有的LV Capital Guangzhou Beauty Ltd后，丸美就试图在丸美和春纪的基础上扩展高端产品线。丸美公司CEO孙怀庆在介绍丸美集团“品牌金字塔建设”时曾公开表示，金字塔塔基是时尚护肤品牌春纪，塔中是丸美，塔尖是通过收购而来的世界高端抗衰品牌。

　　但是，丸美最新招股书显示，丸美和春纪两大品牌合计贡献了丸美整体营收的100%，其中丸美品牌的营收贡献率超过80%以上。而丸美的高端线目前还没有任何的营收贡献。

　　业内普遍认为，丸美意图借助奢侈品巨头LVMH的光环实现高端化转型。根据最初的合作方案，丸美希望能够实现从经销商模式走向百货渠道，通过与LV基金的战略合作加速这一进程。但目前来看，这一高端化战略却迟迟未能落地。丸美最新更新的招股书中并未披露LVMH集团的入股为丸美带来的实际盈利数据，也并无具体问世的高端新品。

　　此外，在最能体现产品高端化的百货渠道上，丸美的布局依然寥寥无几。丸美官网显示，丸美在北京有20个百货专柜。但北京商报记者发现，这些专柜大部分都分布在昌平、顺义、平谷等市场。LVMH集团旗下的全球连锁化妆品零售店丝芙兰，也并没有像孙怀庆期待得那样，敞开大门让丸美的产品入驻。

　　营收增速放缓

　　塔尖布局没有进展，丸美的两大主品牌日子也不好过。招股书显示，2013 年、2014年及2015年，丸美公司旗下丸美品牌的营业收入分别为 8.1658亿元、9.3164亿元和10.297亿元，增长率分别为18.71%，14.09%、10.52%；春纪品牌营收分别为1.57亿元、1.4365亿元和1.6127亿元，增长率分别为23.73%、-8.51%、12.26%。两个品牌的营收增速均有所放缓。

　　此外，丸美过去两年的净利润增速也出现了下滑态势。2013-2015年，丸美的净利润分别为2.17亿元、2.71亿元和2.81亿元。其中，2014年净利润较2013年同比增长24.13%，2015年净利润较2014年增长3.71%，增幅大为下滑。丸美在招股书中表示，如果未来公司不能保持较高的销售收入增长率或毛利率、销售净利率持续下降,将存在净利润下滑的风险。

　　与盈利水平增长乏力态势相反的是丸美水涨船高的广告投入。自品牌开创之日以来，丸美在广告投入上就不遗余力，但是这种重金砸广告的品牌推广模式也引发了业内部分人士诟病。招股书显示，2013年、2014年和2015年，丸美用于广告宣传类的费用支出分别为3.49亿元、2.96亿元和2.924亿元，占公司销售费用的比例分别为82.37%、73%、69.68%。近三年的时间里，丸美花费在广告宣传上的费用达到9.37亿元。而三年的利润不过7.71亿元。

　　但巨额的广告投入并未带来市场占有率的提高。在市场占有率上，丸美招股书显示，2012年、2013年和2014年丸美公司市场占有率分别约为0.68%、0.74%、0.76%。这样的体量无疑还需要相当长一段时间的市场开拓过程。

　　高端梦碎

　　实际上，无论是借奢侈品巨头为自身“镀金”，还是斥资数亿元聘请明星为产品代言，丸美都是为了打造高端化的形象。从近年来丸美签约的代言人就可以看出，这家企业希望能够从大众化妆品线过渡到高端市场。

　　在招股书中，丸美同时披露，将募集14.04亿元用于化妆品生产建设项目、营销网络建设项目、研发中心技术改造项目和信息网络技术改造项目。但目前，丸美花在品牌代言费、新产品推广费、广告费、市场公关费等方面的费用约为4.68亿元，占募资将近一半。相较之下，募资额中只有8000万余元用于研发中心建设。日化行业观察员赵向晖告诉北京商报记者，既使募资项目投产后，丸美的市场占有率仍不到2%。巨额广告费的投入对丸美生物市场占有率的提高起到的效果甚微，在这样的情况下，巨额的广告投入将会有侵蚀利润的可能。

　　在业内看来，丸美的定位一直都存在“眼高手低”的问题。“一个深耕大众化妆品市场的企业，本可以在自身的渠道上谋求很好的发展，却偏偏要挤破头加入高端产品混战，多少有些得不偿失。”赵向晖认为，受“假洋品牌”事件的牵连，丸美在消费者信任度和高端布局上必然会面临很大的压力。2008年，丸美宣称自己是日本企业，事实上丸美产品宣传的日本背景并不符实，甚至在日本市场上买不到，存在欺诈消费者行为。

　　对于丸美的高端化战略，赵向晖认为，尽管丸美希望高端产品在自身的产品金字塔结构中能够处在“塔尖”位置，但是目前丸美的高端线上还没有具体的产品问世。此外，由于目前化妆品的市场结构中，消费者在高端产品的选择上依然更青睐于外资品牌，起步于中国二三线市场的丸美很难在高端线上和外资品牌一较高下。在市场占有率较低、主品牌增速不利的情况下，丸美的高端化探索很可能“竹篮打水一场空”。

　　另值得一提的是，尽管丸美对LV基金抱有莫大的期望，但LV基金却并没有做长期持有的打算。招股书显示，LV基金持有的10%股份将在12个月的锁定期届满后，在24个月内，计划减持60%-100%的股份。