小米电视3搅局市场：低价+分拆

　　随着近期小米、乐视相继发布新款互联网电视,双方“不惜在硬件上赔本”的架势,让互联网电视市场进入竞争白热化阶段。

　　10月19日,小米以小米电视3为主的系列产品召开新闻发布会,不改小米擅长的低价杀入战术,雷军这次抛出了60寸4K电视4999元的价格。而就在此前1个月,被称为“价格屠夫”的乐视,也在香港推出第三代电视产品,同时提出“低于量产成本定价,生态补贴硬件,全线击破行业价格底线”的口号。更有甚者,卖身“金主”苏宁后的PPTV,为10月底的促销日打出了55寸4K电视2799的价格。

　　高成本的大屏彩电,价格不断创下新低,新一轮的价格战已经显露出“接力”蔓延的趋势。

　　尽管部分市场人士仍认为,互联网企业的“以生态养硬件”模式只是镜花水月,但传统家电企业仍被动地卷入了价格战,且纷纷开始拥抱互联网。值得关注的是,尽管两边打得热闹,但双方共同的尴尬之处在于,无论是互联网企业还是传统厂商,都仍未能跳出企业专利技术有限,导致利润偏薄、产品同质化的困境。这应该才是属于整个行业隐忧。

　　分体机的秘密卖点

　　10月19日的发布会上,小米推出了60英寸大屏的小米电视3,并冠之以“次世代智能电视新品”的概念。这款电视最大的亮点在于采用分体式设计,此外配备LG的4K屏幕,电视主板放在外置的独立电视音响中(即电视主机)。定价方面,小米延续了一贯的低价拼杀策略,并全面对标乐视同型号电视,4999元的售价接近市场上同类型产品的一半。电视主机售价999元,可外接各种HDMI显示设备。此外,小米生态中的纳恩博,继4月份收购平衡车发明者Segway,也和小米一起推出了九号平衡车,定价1999元。

　　这已经是小米做电视的第3个年头,此前2代小米电视销量并不甚理想,雷军显然想借小米电视3“分体”和“高性价比”的概念扳回一局。小米分体电视的最大卖点就在于,可以将主机与屏幕、音响分开升级,并跟其他品牌相连接。据雷军介绍,电视屏幕与主机的可使用年限不同,分体机可分开升级,解决一直以来的痛点。此外,对于家中已有60寸电视的用户,可直接将小米主机连接到其他品牌老电视的HDMI接口上,这样一来电视音响和内容、性能都升级了,几乎等于(嫁接了)小米电视3所有的功能。

　　仔细观之,后面这条功能暗含深意。小米这招的高明之处在于,把小米主机独立地推到了台前,该产品通过直接与其他品牌电视相连接,充当了“高级盒子”的角色,硬是在竞争激烈的彩电市场中撕开了一个口子,占得家庭客厅的一隅。有业内人士将这种战术形容为“借鸡生蛋”。

　　但这也可能是一步险棋。中投顾问家电行业研究员任敏琪在接受《中国经营报》记者采访时认为,“分体机的策略有望为小米电视一直以来销售有限的情况打开局面,但是为小米释放的市场空间并不会很大,因为今后可能出现小米主机销量大增,但屏幕销量难以突破的局面。”小米主机或成为“喧宾夺主”的爆款产品。而另一种观点认为,相对于新增用户,分体机对于家中已有电视,但想体验些互联网功能的用户更有吸引力。

　　对于小米电视3低于行业的售价,雷军透露称,3年前小米刚涉足电视品类时就想做60寸大屏,并希望把售价降到5000元以内,但当时经过半年预演没有达成。经过3年间与供应链的磨合,以及小米电视销量的积淀,才做到如今的价位。

　　在家电产业观察家梁振鹏看来,小米电视3之所以可以走低价位路线,分体式设计是主要原因。“从生产流程上来说,将音响、电路主板、芯片等部件融为一体的超薄电视机自然成本要高一些。像小米电视3这样把屏幕和主机音响拆开的做法,成本自然要低,价格低也是应当的。”

　　内容生态的拼杀

　　相对于传统电视,互联网电视之所以迅速崛起,关键原因就在于其内容及生态圈。为了支撑小米电视的发展,小米过去一年中在内容资源的获取上动作颇多。

　　雷军称,目前小米电视已经吸纳了iCNTV、GITV、芒果TV、华数TV四家牌照商的内容,相对于此前提升83%。与此同时,斥资10亿美元打造百家视频网站大联盟后,目前小米电视的内容升级已经从24万小时增加至44万小时,包括大多数票房过亿元的院线影片。同时深入产业链上,有与华谊兄弟联合投资电影制作公司新圣堂,意图通过正版视频资源打造小米的核心竞争力。

　　小米发展至今一直延续平台化的思路,在内容的获取倾向于通过与其他企业进行股权合作进行产业链的完善,生态圈较为开放,这个路数和现在发力互联网电视的传统家电企业也大致相同。任敏琪表示,而乐视电视的商业模式主要是自建一个相对封闭的生态圈,企业的业务涉及到内容制作、应用、平台等多个方面,进行全产业链发展。“乐视电视和小米电视的商业模式其实各有千秋,是它们根据自身资源、优势选择的最合适的商业模式。”

　　融合大势下的贴身肉搏

　　业内普遍认为,尽管互联网电视品牌增速迅猛,至目前为止,这类企业产品的品质仍低于传统的彩电制造企业。问题就在于硬件的专利技术积累,以及研发和制造能力。如果传统企业需要补上内容和生态的一课,硬件则是互联网电视不得不过的门槛。

　　“无论是传统企业还是互联网企业,现在电视在硬件和内容上都有趋同的趋势。中国企业最大的问题就是缺乏自己的知识产权、专利技术,传统家电企业就算生产能力强,但研发能力不强。而互联网企业专注打价格战生态圈模式,没有足够的资金投入研发,都是找代工厂,这也导致硬件同质化,没有自己的产品。”刘步尘指出。

　　不过,他并不认为走轻资产模式的互联网企业,短期内会自建工厂弥补短板。以目前互联网电视中销量最高的乐视为例,去年销量150万台。刘步尘认为,目前互联网企业普遍的销量规模还不足以支撑建厂。

　　在电视整体大盘中,互联网电视尽管获得很大关注,但实际销量仍旧只是很小的一块。而要提升销量,对于起家于线上的互联网企业来说,线下渠道的力量同样不容小觑。

　　“乐视电视去年150万台的销量中,仅仅50万台是通过线上销售,其余都是通过线下实体店。”刘步尘认为,如果单是线上渠道支撑不了150万台的销量。互联网企业及传统企业,拥抱对方的渠道是个趋势。

　　尽管起步相对晚,但不少业内人士仍看好小米电视的发展前景。中投顾问家电行业研究员任敏琪指出,“小米电视的优势主要表现在性价比较高、硬件配置优势凸显、扩展及配件环节竞争力较强。但与此同时,小米的销售渠道较窄,而且配送范围较小。”而于此同时,一向走口碑经济的小米,目前电视产品用户与靠手机积累起来的一批“米粉”有较大重合,未来则需要进一步外扩用户范围。

　　在互相融合的过程中,未来传统企业和互联网企业的产品及服务,势必将殊途同归。而谁能率先抢占制高点,则有待观察。(孙然)