房企"一对多"跨界卖房 为抢客户单套房直降80万

　　合生创展相关人士向《证券日报》记者透露，为了冲击业绩目标，公司拿出了1000套房降价5%-25%促销，让利总额高达5亿元

　　■本报记者 王丽新

　　让利5亿元，单套房最高直降80万元！这次合生创展或许不再利用令人眼花缭乱的营销噱头来吸引购房者，这将是一场真降价，抢客户的营销战。

　　《证券日报》记者获悉，合生创展为了完成年度销售任务，采取了“一对多”式跨界营销模式卖房，联合特斯拉、苏宁云商、去哪儿网等线上线下10大商家搭建了“乐透”联盟平台，意在“双12”来临之际实现业绩弯道超车，而其让利总额高达5亿元，甚至有些房源单套总价最高直降80万元。

　　“市场是有压力的，房企跨界、触网营销等实质上都是在打抢客户大战，包括抢夺投资客。”合生创展相关人士向《证券日报》记者透露，合生创展此次主导搭建的中国最大跨界电商品牌战略联盟平台就是在整合各界资源，为商家换来“流量”，黏住用户。

　　当然，卖掉房子是合生创展的目标，上述人士透露，“我们期望在12月底之前，通过‘乐透’联盟平台可以带来10亿元的销售额”。

　　让利总额达5亿元

　　昨日，《证券日报》记者获悉，合生创展首次聚合了地产、汽车、百货、餐饮以及文化等跨界领域的商家，搭建了“乐透”联盟平台。

　　据悉，目前加入这个平台商家包括合生创展、苏宁云商、麒麟新天地、新浪微博、奥迪、龙庭餐饮集团、康辉旅游、国家大剧院、居然之家、环宇兄弟共10家。12月3日开始，只要加入“乐透”联盟平台就可以获得上述商家提供的不同形式和方式的服务和产品，总计价值5亿元。比如，给购房者提供100个免费出境游、1辆特斯拉的1年使用权、1000张1折机票等。

　　不过，地产企业今年虽然衍生了很多营销方式，但实质上只有拿出真金白银降价才能提高成交量。鉴于此，在这5亿元的让利额中，合生创展将提供4.5亿元，其他5000万元则有其他商家提供。

　　据上述合生创展人士向本报记者透露，公司拿出北京、大连、太原和秦皇岛4个城市7个在售项目的1000套房源放在“乐透”平台上促销，货值达15亿元。虽然不同项目优惠幅度不同，但只要加入“乐透”联盟平台，就可以比市场价少支出5%-20%的购房成本，“这是完全到底的定价了”。

　　他还向记者透露，参与这次促销的项目并不是合生创展销售周期较长的项目，而是一些刚需、“刚改”类产品。“现在接近年底了，在冲刺业绩目标之际，公司拿出的都是有大量潜在客户群，有出货基础，好出货的项目。”该人士向本报记者透露，以在北京的项目为例，一般都是单套总价在100万元-400万元之间的项目。

　　“一对多”模式卖房

　　事实上，今年以来，房地产企业拥抱互联网的节奏一点儿也停不下来。

　　在“双11”期间，万科联手阿里启动“双11”购物狂欢节，旗下108盘集体参战，优惠幅度低至8.9折；方兴地产联手平安好房、特斯拉、嘀嘀打车、百度等，启动首届“双11光盘节”，全国11座城市的22个项目参与让利3亿元促销；远洋地产针对远洋地产12个城市的25个项目共近万套房源，牵手京东金融玩众筹让利1亿元促销。

　　而据记者了解，与互联网牵手后的房企最终实现的销售额都超过了此前定下的销售目标。在尝到“甜头”后，方兴地产开始谋划“双12”促销大战，传统老牌房企合生创展也开始建立“一对多”式卖房的新营销模式。

　　上述合生创展人士表示，“乐透”联盟平台不但是合生创展一家房企联合其他九大商家相互渗透资源的平台，也是加入这一平台的单一个体可以实现“一站式”多元化消费的线上线下平台，可以得到天猫上都没有的优惠。而其他行业的成交额可以反哺部分合生创展销售，合生创展的成交额也可以分流一部分反哺其他商家。

　　简言之，正如该人士所示，即使加入这个平台的客户现在不买房，也是合生创展的潜在购房者，这是争抢客户终端的平台。他认为，今年是房企营销模式变革元年，因为互联网带给这个时代最大的变化是让信息变得透明。此前在信息不对称的情况下，投资客们将钱投向了房地产行业，但现在资金开始向其他行业分流，甚至倒逼开发商为了抢夺投资客，不得不重视客户体验。

　　合生创展高层坦言，“我们花了一个多月时间筹划搭建这个平台，其实是被市场逼的”。他表示，以前卖房打一个好广告，设计一个好“调性”就能卖掉，现在显然不行。线上的“流量”和用户黏性成为房企必须抢夺的资源。而在未来，“我们不排除购房者可以在互联网上下单，开发商或许可以用3D打印技术接单盖房”。

　　“如果你还把互联网思维当做房地产企业营销的噱头，而不是经营思路的一种尝试和转变，那么你既有的竞争优势，可能在瞬间就会改变甚至被逆转。”一位不愿具名的一线房地产开发企业营销负责人告诉记者，互联网思维介入房地产营销，初期可能是从噱头开始，但逐渐将释放改变行业既有竞争格局的力量。

　　营销成本转化为让利额

　　值得注意的是，合生创展2004年就实现了百亿元销售额，但直至现在，公司近10年的销售额绝对值都没有太大变化。“合生创展掌舵人朱孟依的经营战略是深耕一线城市，不是拿一块地快速开发而卖掉，快速周转战略已经让很多开发商后悔了。现在，这些房企开发一个项目的结转利润已经不足以再拿一块地。”合生创展内部人士向记者表示，所以慢周转、注重高利润是合生创展的发展战略。

　　但在这种经营战略下，合生创展牺牲了4.5亿元，这几乎是房企今年让利的最大单，其抛售华北区15亿元货值房产的促销行为让业内颇为不解。

　　“合生创展有一条产品线是刚需、‘刚改’类产品，这是公司补充现金流的主要资金来源，因此这些项目以高周转、快开发方式来换取现金，进而支援其他高端豪宅的开发。”某合生创展内部人士向《证券日报》记者透露，以霄云路8号为例，该项目是合生的高端产品，其目前在售房源货值达400亿元，但合生创展并未将其放在“乐透”联盟平台上，反而将合生·滨江帝景这个“刚改”项目放在了这一平台上，甚至不惜部分房源单套房直降80万元促销。

　　此外，在营销成本上，一般房地产企业会拿出3%-5%的营销费用，个别房企可能在淡市下营销费用要达到10%。从这一方面算账，合生创展和各大商家建立的“乐透”联盟品台，互相都不收费，这将把营销费用转化为反哺购房者的资金。

　　“即使没有实现预期的销售额，10个商家之间相互渗透的客户资源也是合生创展所图的重要资源。”某业内人士称，而且这种平台若有好的“养粉”方式，不断深化客户对合生创展的品牌认知度，或许会产生很好的来访量，进而提高线下的成交量。

　　对此，有业内人士认为，借用触网跨界方式，今年房企不但多了“双11”的营销节点，而且还将增加“双12”的营销节点，提前实施跨界营销模式变革的房企将抢先占得跨界资源，并抢先掌握跨界触网的合作经验，这将会加速推进行业竞争格局的改变。