饮料行业将步入健康“小”时代

　　受整个国民经济疲软以及消费者消费习惯的转变,中国饮料市场的增速已由近三十年20%以上调整到10%上下,尽管消费驱动产业发展这一根本性因素未发生改变,但增速下降并稳定在低速发展已成为不争的事实,这也为当前行业的长远发展提出了新的命题--哪儿将成为饮料市场的下一个风口?

　　有人的地方才有市场,不妨先从“人”的角度探究一下当前饮料市场的基本情况。一方面,在告别了物质匮乏时代后,居民消费结构已发生变化,消费市场的进一步细分,健康生活理念越来越受到重视;另一方面,80、90、00后已成为消费市场的主力,他们耍得了酷、卖得了萌、拼得了颜值,这些个性化标签成为企业不得不研究的对象。此外,中国已加速进入“超老龄化”社会,面对2025年突破3亿的60岁以上老年人口,饮料市场需加速布局。

　　谈及消费结构的变化,最显著的就是碳酸饮料越来越不受待见,甚至被贴上了“不健康”的标签,相比之下,植物蛋白饮料、复合果汁饮料等主打健康创新品类饮料却在悄然兴起,并越来越受到市场的重视。在消费人群方面,无论是可口可乐为挽救市场份额推出的昵称瓶和音乐瓶,还是德御坊主打青春文艺情怀的“初享”系列,针对不同消费人群、消费场合等不断细分市场的饮料产品,包括产形象、包装、口感等更具情绪化的产品体验将成为未来消费市场的重要考量因子。

　　而在企业方面,随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌对于市场及渠道掌控力的逐渐减弱,为众多新兴品类品牌的崛起提供了机会,其中德御坊就是颇具代表性的企业之一。首先,专注粗粮领域全产业链是德御坊的基本产业结构,在此基础上,德御坊实时根据市场需求对产品结构做出调整,无论是年初致青春的“初享”系列,还是新近开行业之先河针对宴庆市场推出的“山盟海誓”和“福满天下”两款特色产品,都在遵循着这一基本布局原则。

　　其次,尽管中国已进入老龄化社会,但当前饮料市场的消费主体仍是年轻群体,老年市场还未被特别重视。面对这一市场机遇,德御坊优先布局,针对老年群体的健康特征,选取优质红豆、红莲子、红参,面向中老年群体推出了无糖零脂肪的红莲参谷物饮品,为中老年人提供了一款健康伴侣,也为行业的发展开辟了新的思路。此外,礼品市场也是快消行业优先布局的方向之一,在“送礼送健康”观念的引导下,德御坊还推出了红饮品礼盒和福饮品礼盒两款组合装新品,通过多种组合的营养搭配以及时尚简约的包装,更好地满足追求健康和时尚的各类人群诉求。

　　消费升级驱动产业转型,对于中国的饮料市场来说,已经进入了一个百花齐放的时代。一方面,健康是主旋律,但消费者更关注的健康的具体表现,比如红莲参这一具象的产品,而非空洞的宏观概念,这也是市场精细化的必然结果。另一方面,模仿的"大"时代已经过去了,饮料的小时代也已经来临,小品牌、小品类、小情绪的饮料品牌将会受到热捧,以小见大反应消费者的核心诉求。总之,未来谁更懂消费者,谁更能抓住市场机遇,谁就会拾级而上。(记者申基岗)