"走出去"中国企业如何"擦亮"中国形象

　　新华网江西频道9月3日电(记者吴锺昊)“走出去”企业已经成为传播中国形象的重要载体,如何提高企业的公共外交能力,已成为重要议题。此间举行的首届长江公共外交高峰论坛上,众多政商学界代表对此形成共识。

　　全国政协外事委员会副主任王国庆表示,跨国公司对国际经济、政治的影响进一步凸显。其作用也越来越为人们所重视。在国际市场上,人们通过各国企业的逐利行为,感受其所属国的经济、文化,进而形成对整体国家形象的认知。

　　“一个国家的形象,首先是由全世界老百姓看得见、摸得着,能够感触的东西,也就是来自这个国家的产品和服务或者文化构建的。”三一重工集团副总裁贺东东说,中国的企业走出去,把产品和服务带出去,外国人就知道中国制造是怎么回事,进而了解中国。

　　2014年巴西世界杯没有中国足球队的身影,却处处被打上了中国制造的烙印。从吉祥物、围巾等装饰品,到用球、显示屏、照明设备,再到体育场馆设计建造,都可以看到中国企业的标志,展现出了中国经济的转变与活力。

　　2011年3月11日,日本福岛核电站发生泄漏事故,中国装备制造企业无偿向日方提供救援设备,并免费培训日方工程技术人员;在智利矿难救援中,也有中国企业的贡献。积极投身于国际救援行动,展现出中国企业承担国际社会责任的勇气。

　　企业“走出去”在中国已经成为趋势。商务部原副部长陈健说,2013年,国内的企业在境外总共累计投资6604.8亿美元,形成了3万亿美元的境外资产投资。他透露,2014年中国非金融类对外直接投资总量预计超过1200亿美元。

　　“但‘走出去’不仅意味着资金、技术、装备走出去,良好的道德行为和国家形象也要走出去,如此才是可持续的。”中国人民大学公共外交研究院名誉院长戴秉国指出。

　　与会的不少学者也指出,由于缺乏国际市场经验,中国企业在国外的经营,以及国际交往中都暴露出不少问题。如何树立自身良好形象,传播中国形象,中国企业还要不断学习和积累。

　　“公共外交可以洗脸、可以化妆,但是不可以整容。”中国人民大学公共外交研究院院长赵启正认为,中国企业在向外国公众介绍中国的时候,要学会真实、真诚地讲故事。“企业家不要讲套话、讲政治,就讲你的品牌故事,小至个人家庭,大至社会故事,真实生动。”

　　他同时指出,中国的境外投资企业想要树立自己的形象,赢得当地的信任,除了尊重当地法律,还要积极展示它们与当地规范相契合,要展现出对当地价值观与规范的真心尊重。

　　法国马赛kedge商学院中国区主管、CGA主席团成员王华则从企业的文化价值取向上来分析如何让中国企业赢得更多的尊重,从而传播更为积极的中国形象。

　　“一个来自发展中国家的跨国性的公司,该如何融入到全球化的文化和价值体系中去,是我一直在思考的问题。”王华说,如果一个企业缺失普遍性的价值观愿景和使命感,就意味着没有坚定的基石,做的仅仅是生意。“我们的企业文化里需要体现开放、包容、共赢的理念。”

　　此外,奥美广告集团(大中华区)董事长宋秩铭也指出,中国企业“走出去”要学会找到企业的价值观与国内外潮流的结合点,不断矫正国外对“中国制造”的过时看法。

　　事实上,国家形象是企业共享的,国家品牌也是是企业品牌的一部分。中国“走出去”企业在通过提升自身经营管理水平,构筑良好对外关系,打造国际品牌,进而帮助中国树立正面国际形象的同时,也能够享受到国家形象提升所带来的“红利”。

　　广东省社会科学院教授黎友焕分析,耐克、麦当劳、戴尔等代表了美国的品牌,而美国这个“品牌”,让所有美国公司赚了更多的钱。“我把它叫做大潜能溢价,国家形象如果好,我们的中国产品同样会有更好的市场。”他说。

　　首届长江公共外交高峰论坛于8月31日至9月1日在江西举办。论坛由长江公共外交高峰论坛组委会、中国人民大学主办,九江学院承办,主题为以公共外交的意识和智慧推动中国企业“走出去”。