宝洁公司“瘦身”加速 日化行业时兴“减肥”？

　　日化巨头宝洁公司的“瘦身”进程正在加速。记者14日获悉，宝洁已同意将旗下专业美发、零售染发、美妆、香水以及部分美发造型产品业务与科蒂公司合并，交易初始价值125亿美元。

　　与此同时，由于连续3年亏损，另一家化妆品巨头雅芳近期也将把旗下的英国天然护肤品牌LizEarle1.4亿英镑卖给沃尔格林博兹联合公司（WalgreensBootsAlliance）。

　　在业内人士看来，日化巨头集体“瘦身”，不仅是因为这个行业的竞争格局的巨大变化，大量的中国品牌开始在市场崛起，对洋品牌的盈利能力造成巨大的压力，还因为制约这个行业未来发展的真正瓶颈已经出现。

　　事件

　　宝洁“瘦身”完成90%

　　2001年，宝洁以50亿美元的巨资现金收购百时美施贵宝旗下的伊卡璐头发护理和染发产品业务部门的消息震惊业界，被称为宝洁“史上最大的并购行动”。

　　随后，宝洁又花59亿美元收购德国威娜公司。此次以125亿美元出售包括伊卡璐、威娜在内的43个品牌，宝洁再一次演绎高买低卖忍痛割爱。仅在半年前，宝洁同样低价出售了曾高价收购的香皂及沐浴露品牌卡玫尔（Camay）的全球业务及激爽（Zest）除北美及加勒比地区外的业务。至此，宝洁去年制定的品牌“瘦身”计划已接近完成。

　　根据当时公布的计划，宝洁将会在未来两年内砍掉过去三年销售一直下降、年销售不到1亿美元的90—100个小型品牌，专注发展70—80个核心品牌，而这些核心品牌过去三年为集团贡献90%的收入和95%的盈利。

　　这一计划虽被不少业内人士称为“177年来最疯狂、最激进的决定”，宝洁却表现出了壮士断腕的决心：此项交易涉及的43个品牌，加上宝洁此前已经出售的几十个品牌，宝洁宣布在品牌组合重审中计划剥离或终止的100个品牌中已完成90个。这也意味着，宝洁有望在今年夏天前正式完成旗下100个品牌的剥离。

　　行业

　　“瘦身”“增肥”两重天

　　在众多跨国企业中，宝洁曾以多品牌战略著称。从早期的象牙肥皂到汰渍洗衣粉，从“专业去屑”品牌海飞丝到“防龋卫士”佳洁士，再到消费日用纸、婴儿纸尿片……品牌收购一直伴随着宝洁的成长过程。

　　近年来，随着日化行业市场竞争日趋激烈，全球市场陷入持续低迷，宝洁的多品牌战略带来人力成本不断上升，加上高投入低产出“鸡肋”品牌的拖累，使宝洁有限的盈利被一步步蚕食。多品牌战略近乎失灵的背景下，宝洁终于踏上了精简业务的“瘦身”之路。

　　在宝洁忙着“瘦身”之时，其劲敌联合利华却加快了扩张步伐，不仅接手了宝洁割售的卡玫尔和激爽业务，还在中国市场推出净水产品，并收购了沁园集团55%的股份。欧莱雅早前全资收购中国护肤品牌小护士，之后又以52亿人民币收购了国产面膜品牌美即。

　　雅诗兰黛集团则自2014年10月底开始连续对一些高端独立美容、香水品牌进行收购，两个月连续收购好莱坞护肤品牌GLAMGLOW、法国独立香水企业Editions de Parfums Frdric Malle、高端独立香水品牌Le Labo及奢侈护肤品牌Rodin Olio Lusso等四大品牌。

　　目前，新兴市场营收增长遇瓶颈，成熟市场开拓陷入僵局，日化巨头为何采取“瘦身”、“增肥”两种大相径庭的自救方式？日化行业三大国际巨头日前发布的季度报告或可窥见端倪。

　　联合利华、欧莱雅、宝洁三大巨头的今年一季度业绩报告显示，联合利华与欧莱雅都取得了不同程度的增长，宝洁却遭遇连续第5个季度下滑。联合利华今年一季度收入同比大涨12.3%至128.04亿英镑，优于去年四季度和市场预期，而销量和价格分别按年增长0.9%和1.9%。欧莱雅今年第一季度销售则实现了14.1%的强劲增长。

　　根据业绩报告，按实际汇率计算，宝洁的美容、头发和个人护理产品业务销售大幅倒退11%至41.72亿美元，售价2%的提升无法抵消销量同比减少5%。男士护理业务是唯一销量实现同比增长的业务部门，健康护理业务、纺织品及家居护理业务和婴儿、女性及家庭护理业务的销量都分别按年下滑2%。

　　“宝洁瘦身，可以说是在转型中寻求变革。”著名品牌营销专家于斐表示，宝洁近年来在中国的销量下滑，如今其通过缩减一些品牌，聚焦重要品牌并进行梳理，希望将每个品牌都做成精品，由原来的掌握优势向如何把握趋势转型，这对于宝洁来说是极大的挑战。

　　析因

　　国货崛起分割市场

　　跨国日化行业在中国市场的两难抉择，在业内人士看来，或因中国国货的崛起日益蚕食日化“城池”。

　　中投顾问化工行业研究员李加楠认为，从宝洁如今剥离表现不佳的品牌可以看出，宝洁日化产品在中国竞争中承压。不过国内日化行业生存环境恶劣并不针对某一家外资企业，其他外资品牌也在承压。这与国内经济增速放缓、国内日化品牌崛起等都有关，尤其是部分国产品牌以本草精华迎合了消费者自然、健康的消费理念。

　　部分行业观察人士也表示，包括百雀羚、上海家化、立白等在内的本土品牌蓄势待发，在部分细分领域已击败洋品牌。相比过去宝洁等巨头一统中国日化市场的年代，如今国货品牌的崛起，正是中国消费者告别对洋品牌盲目崇拜、回归消费理性的表现。伴随着市场的发展，未来“国货”与“洋货”对于消费者将不会再有太大区别。

　　（记者 刘熠）