豪车中国“大排场”正逢其时么

　　2013年一季度，中国豪华车市场销量紧急“踩刹车”，出现快速萎缩的状况。但与之形成反差的是，豪华品牌车企对中国市场采取了激进的网络扩张模式，扩张热情丝毫不减，并兴起了新一轮的“开店热”。但在这片繁华背后未必都是风光。

　　“最大”接踵而至

　　5月31日，一汽-大众奥迪授权的永达奥迪旗舰店正式开业，位于浦东申江路的这家旗舰店投资近2亿元，是全球最大的奥迪4S店，拥有4.6万平方米的超大展厅，以及“奢侈”的4层楼面。

　　6月9日，全球规模最大保时捷培训中心和最大的保时捷中心之一——上海外高桥保时捷中心的建设工程正式启动，总投资达2.15亿元，占地近1.5万平方米，计划于2014年7月正式开放。

　　而早在4月15日，BMW在全球范围内的第一家BMW品牌体验中心同样落户上海。

　　目前中国市场已是全球豪华车品牌涉猎的主要目标，纷纷加大开店力度和加快织网速度。奥迪则计划每周新增一家经销商，计划到2017年，经销商数量将提高到500家以上；宝马、奔驰也计划在中国渠道扩张的速度保持在每年35家和25家；凯迪拉克计划在全国160家网络基础上增设40家经销商和400个展厅；宾利计划今年继续挺进二三线城市，销售网络将在40个城市逐步实现覆盖；保时捷则计划到2018年，在中国的经销商从目前的50家扩张到100家。

　　除了渠道扩张之外，处于追赶者的豪华车企们正在纷纷寻求在华加大国产力度的可能，例如日系的英菲尼迪、美系的凯迪拉克、吉利控盘的沃尔沃、奇瑞合资的捷豹路虎，雷克萨斯、讴歌也在上海车展期间表达了在华投产的意愿，克莱斯勒、JEEP和林肯的国产同样蠢蠢欲动。

　　动荡加重隐忧

　　在经过多年井喷式的发展后，豪华车市场在今年迎来了首个销量寒冬，市场整体增速明显放缓。据乘联会数据显示，今年前4个月豪华车市场平均增幅为8.34%，低于乘用车平均17.2%的增长水平。而奔驰前5个月在华累计销售7.94万辆，同比下滑3.8%；日系的雷克萨斯在第一季度下滑了40%，英菲尼迪和讴歌在华终端销量也分别下滑了28%和29.8%。

　　相较去年豪华车整体超过20%的增长水平和不少品牌动辄翻倍的销量增幅，今年豪华车市场可谓温度骤降，豪华车企们在这个春夏已经感受到了浓浓的寒意。

　　据知情人透露，去年经营状况相对较好的几家宝马经销商整体毛利率约在1.5%左右，但是今年仅为1%左右。加上人工成本、宣传费、固定资产的折旧等费用，利润更低。

　　今年，豪华车市回落到个位数增长后，库存压力、资金占用等问题，或给这些新加入“豪华阵容”的经销商敲响了警钟。面对车市增速放缓和市场竞争加剧，经销商也不得不以价格换市场，降低资金链断裂的风险。

　　豪华车的繁华背后已然未必风光，尤其是经销商的日子并不好过。除了来自竞争对手的压力外，厂家在华网络扩张步伐加快，豪华车经销商面临着同品牌下“僧多粥少”的生存危机。尽管豪华车经销商相比普通品牌日子好过些，但未来的隐忧或许更大。

　　经销商逆势扩张潮，一方面是因为去年、前年过于乐观的车市环境，令经销商投资豪华品牌的热情高涨，新店开张只是按计划推荐的项目。另一方面，豪华品牌对经销商仍有难以抗拒的诱惑。尽管激进的布网策略与目前中国豪华车市目前的整体境遇并不吻合，但出于对豪车品牌未来增长的乐观预期，不少经销商显然愿意放眼于未来，采取“养着店”、“占个位”的思路，等待爆发的机会。

　　变数不期而遇

　　近期，关于豪华车将添征20%奢侈品税的消息甚嚣尘上，据中国汽车工业协会一位不愿意透露姓名的人士称，财政部正在制订该政策，但尚未进行到民意征集阶段。另据英国《金融时报》报道，中国与欧盟之间的贸易争端或将扩大到豪华汽车领域，为“反击”欧盟对中国光伏产品临时反倾销税，中国酝酿对欧盟豪车启动反倾销调查。若此次对欧系豪华车调查正式启动，相关欧系品牌在华销售将受直接影响。

　　除了过快发展导致的消费透支、越发严格的公车限购措施等因素，国民经济的增速放缓也是致使豪华车销量严重受挫的重要原因。

　　面对诸多政策的不确定性和逐步走向“软着陆”的国内经济发展趋势，诸如产销规模与售价不平衡，消费心理发展不健全等之前隐藏已久的问题会陆续暴露。据尚普咨询发布的《2013-2017年中国汽车市场分析及投资前景研究报告》显示，中国近几年豪车市场的迅猛发展，整个市场或已饱和。再加消费理念的转变、国家政策的调整、豪车售后服务等众多问题的存在，加大了豪车投资市场的投资风险。

　　最后需要指出的是，面对销售日益萎缩的主流豪华车市场，及时调整营销战略，如何营造健康的豪华车厂商关系，减少以价格换市场和资金链断裂的风险，如何在引导消费心理回归理性的同时保持高中低端品牌产销的平衡成为重中之重。光靠”大排场”，恐怕只赚吆喝，真金却未必能落袋。 （罗裕）

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