宋卫平的绿城往事：园区服务成本飙升价难涨

　　每经记者 杨羚强 发自上海

　　“我们花了20年心血探索出来的东西，好像是‘嫁不出去的女儿’，我不愿意受那个气。算了，上市公司我不做了，就交给老孙 （融创中国董事长孙宏斌）去做。”

　　5月23日，在数百家媒体面前，个性率直的绿城中国董事会主席宋卫平说出了他卖出绿城中国股权的理由。

　　他所说的“花了20年时间探索出来的东西”，是指绿城的业主们每天都能享受到的绿城园区服务。这项由物业管理发展起来的服务，内容五花八门，不仅包括保安、保洁等传统物业，还有医疗、教育等配套服务。

　　被上市资产拒之门外/

　　“他们要那个果子，却不愿意买单。我跟九龙仓派来洽谈的人举了个例子，他买了一把刀，他只要刀锋，不要刀背。”接受《杭州日报》专访时，宋卫平指出了他和九龙仓的分歧所在。

　　在宋卫平看来，九龙仓为代表的股东更希望获得卖房子的利润，却不愿意承担相应的物业服务成本。

　　“现在人们进一步认识到，买房子是为了改善生活，是买服务和配套。因此，我们以往的物业服务，包括教育、医疗、社区文化和体育组织，都要加强。”宋卫平说，绿城的产品对园区服务的依托由来已久，正是依靠这部分没有上市的资产，绿城才有了竞争力。

　　去年，《每日经济新闻》记者参观杭州绿城玫瑰园等项目时发现，园区服务的确是其竞争力的一个重要来源。

　　事实上，绿城的营销部门特别看重园区服务对公司营销的支持。此前，融绿（融创、绿城合资企业）上海项目的营销人员曾透露，绿城一直在努力提升对业主的服务，以帮助产品获得更好的销售。

　　但是，“果子好吃树难栽”，提供的服务越多，需要付出的成本就越高。亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东说，物业服务属于劳动密集型行业。随着劳动力成本上升，物业服务的成本越来越高，但是服务价格却很难在短期内有大幅上涨，因此亏损难以避免。

　　绿城集团园区事业部有关人士也承认，目前盈利并不是园区服务考虑的重点。

　　在这一背景下，宋卫平与九龙仓出现分歧也不足为奇。事实上，在九龙仓介入前，绿城一直是用绿城房产销售的部分利润来补贴物业服务的开销。宋卫平也曾多次提及，绿城的房子降价空间有限，就是因为需要维持园区服务。

　　九龙仓短视？/

　　九龙仓放弃把绿城园区服务纳入上市公司体系，也许并不是明智的选择。他们的这一选择，不仅迫使宋卫平萌生退意，也让本来有望成为下一棵“摇钱树”的园区服务旁落他人。

　　2013年中，绿城开始对园区服务进行新一轮升级，核心是围绕业主的需求，发展包括电商在内的一系列配套服务，这被称作是绿城的“云服务”。

　　绿城分管运营的执行总经理傅林江认为，这个类似于大数据分析的业务板块未来会有较大盈利空间。不过截至目前，绿城“云服务”尚未找到最终的盈利方向，还在探索商业模式。

　　今年4月，绿城电商选择绿城开发的翡翠湾试验。当时，他们在刚刚交房的翡翠湾只作了一个简单的宣传，就吸引到了该小区100多名业主参观绿城电商的样板间，最终有六成以上业主和绿城电商签订了意向协议。

　　张化东说，绿城云服务可为供应商提供销售商品和服务的渠道，而为了获得这个渠道，供应商需支付相应的费用。

　　此前，网易商业就16个行业的成本构成进行调查，发现绝大多数行业中，渠道费用占到价格的9%~40%。《每日经济新闻》记者采访了一些电商企业，发现他们要进入小区推广并建设渠道，需要支付的成本也不小。也就是说，传统物业一旦成为零售渠道的一部分，将获得极为可观的利润。

　　不过，目前把物业小区作为销售渠道的企业还不多见。张化东对此分析称，原因之一是开发商服务的小区数量有限。以花样年为例，尽管并购了大量的物业管理公司，目前其服务的业主也不过100多万户。绿城园区服务事业部负责人汪婷婷则道出了另一个原因：很多物业管理公司（开发商）的基础物业服务做得不够好，用户没有形成长期利用物业平台的习惯。

　　据她介绍，绿城的园区服务分为两部分——基础服务和增值服务。目前，增值服务是盈利的。如果未来越来越多的供应商被绿城的园区服务平台吸引，通过“云服务”向业主销售服务和商品，园区服务也有望实现盈利。

　　实际上，绿城能提供给供应商的不仅是渠道，还有大数据分析能力。绿城的园区服务体系能够掌握业主的很多消费需求信息和习惯，加以分析后提供给供应商，后者就可以根据业主的需求有针对性地推出产品和服务。

　　绿城经营的上述服务内容，已经受到包括阿里巴巴董事局主席马云在内的很多人垂涎。宋卫平在接受《杭州日报》采访时表示，马云对绿城的教育、医疗甚至足球都非常感兴趣。

　　下一个“绿城代建”？/

　　上世纪80年代以前，计算机软件和硬件是作为一个整体对外出售的。但在个人电脑大面积普及以后，软件和硬件开始分开销售；后来，软件的利润空间超过了硬件，微软也因此一度成为全球市值最高的公司。

　　这一幕同样也可能出现在房地产领域。兰德咨询总裁宋延庆曾在一次演讲时说，物业费这么低，太高了还不行，所以整个物业行业大面积亏损。

　　但是，当配套和服务能够左右人们的购房选择，甚至成为消费者购房主要的考虑因素时，物业服务也会像上世纪80年代的软件业一样，从计算机行业独立出来，形成新的行业。

　　据汪婷婷介绍，绿城代建此前提供的服务，除了绿城的品牌和产品，还包括园区服务，园区服务可通过房地产销售套现。未来，园区服务不排除向绿城以外的开发商提供服务，这样一来，绿城的园区服务也有可能像代建那样，成为一块独立的业务，供开发商们单独采购。

　　根据绿城中国年报，2013年，仅绿城自己开发的楼盘向绿城园区服务购买的服务总金额就达到2亿元。

　　部分楼盘向绿城购买服务，以提升楼盘的价值，进而卖出一个好价格，这种可能在理论上是存在的。不过，张化东认为，对园区服务来说，更加直观的赢利空间还是来自于销售渠道。绿城的云服务要想迅速赢利，首先应该考虑的是如何提升业主的管理规模，在现有的基础上进一步扩大业主数量，提升营销渠道的价值。他认为，渠道的宽度，最终将决定整个园区服务的赢利能力。